西方奢侈品近幾年熱衷于從東方文化中提取設(shè)計(jì)靈感，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也越發(fā)重視。據(jù)中國(guó)高端消費(fèi)研究院稱，2022年中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)銷售額在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，也難怪西方品牌們的中華情結(jié)越來(lái)越深。盡管如此，受到中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌聯(lián)名依然少見(jiàn)。
去年西班牙奢侈品牌LOEWE（羅意威）憑借單色釉系列收獲無(wú)數(shù)好評(píng)，官方微博視頻播放量高達(dá)793萬(wàn)次，官方小紅書賬號(hào)相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊量上萬(wàn)，稱得上是近幾年最成功的西方奢侈品聯(lián)名中國(guó)文化案例。引起我們思考：為什么LOEWE本次致敬中國(guó)文化會(huì)被如此叫好？近幾年LOEWE的屢次聯(lián)名又為什么頻頻收獲年輕人關(guān)注與喜愛(ài)？
首先LOEWE本次的熱度有很大一部分來(lái)自在它前不久的Dior馬面裙事件，同為奢侈品，Dior的新款挪用了我國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙設(shè)計(jì)，未標(biāo)注文化出處也并未作出官方回應(yīng)，引起眾怒。這起事件為L(zhǎng)OEWE積累了一定的話題討論度。
而LOEWE單色釉系列一出，清晰仔細(xì)地注明靈感來(lái)源、左右圖片對(duì)比展示，還請(qǐng)來(lái)專家指導(dǎo)并為之拍攝高質(zhì)量紀(jì)錄片，對(duì)比之下更顯誠(chéng)意滿滿。
而視覺(jué)宣傳方式并不是LOEWE本次如此受歡迎的關(guān)鍵原因，而是在于其選擇的聯(lián)名主題——單色釉，為瓷器燒制過(guò)程中所研制的色彩，素雅之余充滿高級(jí)感。而色彩相較于特殊的文物造型或是古典紋樣，天然有一種信息直接性，降低了文化差異帶來(lái)的理解成本。
同時(shí)LOEWE還資助了景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的相關(guān)教育研究項(xiàng)目，長(zhǎng)期的資金投入使得本次聯(lián)名不再等同于短線營(yíng)銷行為，長(zhǎng)久地展現(xiàn)出品牌與本土文化對(duì)話的決心。
同時(shí)，LOEWE這一聯(lián)名分外合理的原因還在于品牌自帶「手工」標(biāo)簽：LOEWE早在1988年就設(shè)立了基金會(huì)（Loewe Foundation）以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)手工人才，并在2016年成立了LOEWE手工藝獎(jiǎng)（Loewe Craft Prize），尋訪手工藝人并為其進(jìn)行直播宣傳，仿佛一個(gè)手工藝媒體平臺(tái)。
● 2023 LOEWE 基金會(huì)工藝大獎(jiǎng)入圍者
與此同時(shí)，LOEWE的線下空間「CASA LOEWE」也選取手工藝術(shù)家裝置陳列在店內(nèi)，立體地展示其對(duì)手工藝的重視。
此外，這也并非LOEWE首次注重中國(guó)的傳統(tǒng)工藝，早在2019年這個(gè)品牌就開(kāi)始“播種”，與國(guó)際雜志卷宗Wallpaper*合作拍攝紀(jì)錄片《家·承-中國(guó)年》探尋我國(guó)的手藝世家，挖掘剪紙、點(diǎn)心、蠟染等，直至2021年持續(xù)了三年。因此與其說(shuō)是“一夜爆紅”，不如說(shuō)是“蓄勢(shì)已久”，這系列聯(lián)名以內(nèi)在清晰的品牌邏輯得以成立，由表及里地向消費(fèi)者釋放品牌的誠(chéng)意。
正如前文寫到，手工藝是LOEWE目前給消費(fèi)者留下的標(biāo)簽，源于品牌成立時(shí)的工匠精神：在工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)浪潮之下，這個(gè)品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年，以制作皮箱、皮包、皮夾等手工制品為主。
流行是個(gè)圈，這句話或許對(duì)品牌風(fēng)格也同樣適用。從品牌線下空間和平面LOGO可見(jiàn)，LOEWE的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格經(jīng)歷了從傳統(tǒng)——奢華——時(shí)尚——手工——現(xiàn)代手工感的變遷。
在早期（1900s）以字體標(biāo)志為主，中期（1940-1950s）由于受到西班牙皇室青睞變成皇室特供品牌而增添了皇冠符號(hào)。而后在畫家Vicente Vela手下誕生了如今我們都熟悉的Anagram標(biāo)志雛形，由四個(gè)字母L構(gòu)成正方形圖騰，模仿用于標(biāo)記牛和皮革的烙鐵造型，以代表其手工的正統(tǒng)。
如今的標(biāo)志是在2013年由法國(guó)平面設(shè)計(jì)工作室M/M（Paris）重新設(shè)計(jì)，參考著德國(guó)設(shè)計(jì)師?Berthold Wolpe 的字體Pegasus，對(duì)原本的襯線字體做了簡(jiǎn)化，并在研究了眾多烙鐵的金屬結(jié)構(gòu)后將圖形LOGO?Anagram的線條調(diào)整得更纖細(xì)優(yōu)雅，保留傳統(tǒng)的同時(shí)向現(xiàn)代化過(guò)渡，吸引年輕一代。
● 由M/M（Paris）所設(shè)計(jì)的品牌平面物料
此外，LOEWE還結(jié)合當(dāng)下洞察對(duì)品牌的平面語(yǔ)言進(jìn)行了現(xiàn)代化更新，如邀請(qǐng)M/M（Paris）為L(zhǎng)OEWE的戶外新系列「Eye/LOEWE/Nature」設(shè)計(jì)了趣味LOGO，延展傳統(tǒng)烙鐵造型的同時(shí)融入活潑抽象的簡(jiǎn)潔圓形，符合新系列的年輕、自然定位。
品牌至今已有177年，而在這一百多年間，LOEWE也不是一直都如此堅(jiān)定地要打“手工藝”這張牌，因?yàn)槭止に嚳偸遣幻怙@得老氣傳統(tǒng)，在中途也多次面臨轉(zhuǎn)型困境，而讓品牌重新回到手工藝并堅(jiān)持下來(lái)的，要?dú)w功于10年前接手品牌藝術(shù)總監(jiān)的設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson。
1997年，在LOEWE被LVMH收購(gòu)之前，它依然在為他人做嫁衣（代工LV），缺乏知名度，更缺乏新銳的風(fēng)格在圈內(nèi)掀起熱浪。在被收購(gòu)后更換了數(shù)個(gè)藝術(shù)總監(jiān)，最終在2013年遇到伯樂(lè)Jonathan Anderson。
Jonathan Anderson作為藝術(shù)總監(jiān)上任后，邀請(qǐng)平面設(shè)計(jì)工作室調(diào)整LOGO、邀請(qǐng)藝術(shù)家合作海報(bào)進(jìn)行宣傳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面翻新，還重新設(shè)計(jì)了店鋪空間，可以說(shuō)是360度、保姆級(jí)別地對(duì)品牌形象和建設(shè)進(jìn)行了思考和設(shè)計(jì)，而不只是單純地負(fù)責(zé)產(chǎn)品。
同時(shí)，Jonathan?Anderson從2021年就和日本以手繪著名的動(dòng)畫工作室吉卜力開(kāi)展聯(lián)名合作，引起搶購(gòu)熱潮。而今年最后一次聯(lián)名采用《哈爾的移動(dòng)城堡》也具有特殊含義，因?yàn)檫@也是吉卜力首次將手繪和電腦技術(shù)結(jié)合的作品，和Jonathan?Anderson設(shè)想LOEWE結(jié)合當(dāng)下新潮的道路不謀而合，將手工藝作為新舊技術(shù)的橋梁，發(fā)展下去。
●?LOEWE羅意威 x 日本吉卜力工作室
Jonathan?Anderson復(fù)蘇并穩(wěn)固了手工藝在LOEWE的定位，將傳統(tǒng)手工藝的感受融入更現(xiàn)代的表達(dá)，重新設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品以及平面視覺(jué)、空間，并推動(dòng)了品牌手工藝獎(jiǎng)的成立，全方位將LOEWE打造成一個(gè)以手工藝為源頭、重視全球手工藝發(fā)展的人文品牌，在其他奢侈品牌都熱衷于街頭文化時(shí)具有差異化。
而在他的努力之下，LOEWE的年收入增長(zhǎng)了五倍，2015 年全球銷售額增加了 40%，并在之前遇冷的北美市場(chǎng)開(kāi)拓了新店。
Jonathan?Anderson上任后推出了不少熱賣包型，2015年的Puzzle手袋和大象包，2018年的Gate手袋等，而之后他醉心于植物與自然，將自然元素運(yùn)用到產(chǎn)品上進(jìn)行了熱賣包型的換膚式創(chuàng)新。而包袋之外，品牌還陸續(xù)推出了家居系列，香氛蠟燭上線后一度賣到斷貨。
在更新平面視覺(jué)語(yǔ)言后，藝術(shù)總監(jiān)Jonathan?Anderson也積極地探索品牌產(chǎn)品要如何通過(guò)制造潮流吸引年輕人，在融合自然元素的方向之下，他找到了超現(xiàn)實(shí)這個(gè)風(fēng)口。
● 系列品牌產(chǎn)品
在當(dāng)下，超現(xiàn)實(shí)主義所代表的這種“怪美”在時(shí)尚圈風(fēng)生水起，一方面迎合了年輕人追求小眾高深的心理，另一方面反映著疫情復(fù)蘇后人們不想再趨近于保守，而希望通過(guò)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)進(jìn)行改變。在產(chǎn)品呈現(xiàn)方面，Jonathan?Anderson也采用怪誕又怪美的風(fēng)格。
LOEWE現(xiàn)在吸引Z世代的很難說(shuō)是品牌正統(tǒng)的百年手工藝，更多是被Jonathan?Anderson審美包裝出來(lái)的風(fēng)格。但Jonathan?Anderson不可能永遠(yuǎn)擔(dān)任LOEWE的藝術(shù)總監(jiān)。
突出的視覺(jué)風(fēng)格可以一度流行，能夠盤活品牌，但品牌還是得回到自身：與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)如何保留核心的品牌視覺(jué)？強(qiáng)烈的風(fēng)格就像特效藥，能帶來(lái)多少的療效，也能帶來(lái)多少的副作用。
品牌視覺(jué)認(rèn)知方面，LOEWE能夠讓人記得住的就是它那模仿皮革烙鐵的四方形紋樣——Anagram，也是它的圖形LOGO。但比起紋樣標(biāo)，LOEWE的字母標(biāo)辨識(shí)度較弱，且時(shí)常根據(jù)推廣視覺(jué)、風(fēng)格變換形式。
而品牌色方面，由于需要適應(yīng)多變的應(yīng)用場(chǎng)景，時(shí)尚品牌都以黑白為主，所以黑白色并不專屬于任何一個(gè)奢侈品牌。產(chǎn)品則缺乏大的創(chuàng)新，當(dāng)下流行的復(fù)刻版LOEWE包款大多是更換表面材質(zhì)和包帶圖案，在其他新包款推出之時(shí)，曾經(jīng)的產(chǎn)品印記在淡化，LOGO比產(chǎn)品更有辨識(shí)度。
很難想象品牌離開(kāi)目前的藝術(shù)總監(jiān)后要如何發(fā)展，而怪誕美學(xué)風(fēng)潮過(guò)去之后品牌又要如何擺脫美麗的風(fēng)格“枷鎖”？這個(gè)問(wèn)題或許要留給LOEWE了。
但總的來(lái)說(shuō)，LOEWE聯(lián)名中國(guó)單色釉系列確實(shí)為西方奢侈品們交出了一份標(biāo)準(zhǔn)而令人滿意的答卷。它此次成功不僅僅在于聰明的設(shè)計(jì)形式，更重要的是其對(duì)不同文化所表達(dá)出的真誠(chéng)與尊重。或許由于西方過(guò)去在藝術(shù)史上有主導(dǎo)地位，進(jìn)而西方品牌也常以較為主觀的審美來(lái)審視、虛構(gòu)東方美學(xué)，事實(shí)證明這行不通。
即便是奢侈品，在營(yíng)銷噱頭之外也需要放下高高在上的姿態(tài)，尤其是當(dāng)去到另一個(gè)民族面對(duì)不同的文化做設(shè)計(jì)時(shí)，正視本土文化、保持謙虛才能引起本土消費(fèi)者共鳴并成功進(jìn)入市場(chǎng)。
主編：Mona
執(zhí)行主編：荔枝
撰稿：Leechy
品牌名稱：LOEWE羅意威
圖片來(lái)源：??LOEWE官方博??loewe?Instagram/LinkedIn??Surrealhk??Kohei Kawatani??KIYO??UDL??STONES?DESIGN Lab??馬馬小馬
參考文獻(xiàn)：
-LOEWE中國(guó)單色釉系列為何廣受好評(píng)？，Anne
-原來(lái)以前長(zhǎng)這樣？快來(lái)看看這些品牌的 Logo 進(jìn)化史！，marie claire
-西班牙的愛(ài)馬仕-LOEWE歷史沿襲，Aiiher Studio
-Vicente Vela at LOEWE，LOEWE FOUNDATION
-Anatomy of a rebrand: we dissect Loewe's new identity, designed by M/M (Paris)，archiexpo
-10 THINGS YOU NEED TO KNOW ABOUT CASA LOEWE, THE BRAND’S NEW LONDON FLAGSHIP STORE,DINO BONACIC
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：復(fù)眼SEEMENT
精選文章：
AI眼中的各國(guó)美女，瑞士很驚艷，中國(guó)讓人意外
60年前政府大樓變身時(shí)尚酒店，David Chipperfield 又一改造力作
原研哉新設(shè)計(jì)翻車？背后其實(shí)是你不了解的通感美學(xué)