懷舊是一種有效的營銷工具，但品牌并非真正需要悠久的歷史才能喚起同樣的情感。
甜美的椰子氣味。簡單的棕櫚樹圖形。80年代的海泡綠色。Vacation防曬霜的包裝和產(chǎn)品喚起了一個(gè)感官世界，使人們回想起一個(gè)簡單、熒光色的時(shí)代，陽光總是燦爛的，每一天都是在海灘上無憂無慮的歡鬧時(shí)光。
由于能夠激發(fā)一種既有特定高度又普遍的懷舊情感，這個(gè)品牌近年來取得了成功，以至于任何人都可以沉浸在自己的海濱幻想中。度假防曬霜的顧客可能并沒有經(jīng)歷過1980年代，度假品牌本身也沒有，但通過利用與防曬霜相關(guān)的強(qiáng)烈情感記憶，該品牌成功地利用了懷舊情感，而不僅僅局限于其獨(dú)特的圖形設(shè)計(jì)。
是的，我們越來越多地看到品牌超越懷舊，進(jìn)入“仿懷舊”的領(lǐng)域，通過隱秘地植入一種品牌化的虛假記憶，喚起對我們從未經(jīng)歷過的時(shí)代、地點(diǎn)和事件的奇特懷念感。
虛擬懷舊的成功在于它能夠觸發(fā)人們內(nèi)心深處的情感共鳴和渴望，讓消費(fèi)者感受到一種與品牌相關(guān)的獨(dú)特情感體驗(yàn)。通過創(chuàng)造一種假象，品牌可以在消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系，并創(chuàng)造出一種與品牌深度相關(guān)的身份認(rèn)同感。虛擬懷舊成為一種強(qiáng)大的品牌塑造工具，通過激發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)品牌認(rèn)知和忠誠度。
在2021年，備受贊譽(yù)的Jones Knowles Ritchie漢堡王重新品牌營銷，讓品牌回歸70年代的風(fēng)格，利用其品牌傳承，使其“感覺更加真實(shí)”。我們在屏幕品牌營銷中也看到了這種回歸昔日的趨勢：Pentagram為英國廣播公司Channel 4設(shè)計(jì)的新主品牌回歸了1982年推出時(shí)使用的Lambie Nairn標(biāo)志。同時(shí)，最近Paramount+的品牌營銷采用了復(fù)古色調(diào)的平面藍(lán)色，并更新了基于古典Paramount Pictures影片開篇的山脈標(biāo)志；而CGH為華納兄弟探索公司設(shè)計(jì)的新標(biāo)識，則以致敬經(jīng)典電影為目的，重新繪制了該品牌1948年的盾形徽標(biāo)。
雖然這些重新品牌確實(shí)專注于傳承文化，但并不完全是純粹的懷舊。華納可能并不特別針對70歲以上的人群，而是利用其1940年代的審美來吸引他們。相反，這種“偽懷舊”涉及喚起一種與抽象的過去（真實(shí)或想象的）融為一體的感覺。
這些視覺效果取代了我們理性的認(rèn)知，即每隔十年都有自己的問題。兩次世界大戰(zhàn)打斷了好萊塢的黃金時(shí)代，使得1940年代并不是那么美好。20世紀(jì)60年代有著各種問題，但這并沒有阻止泡芙餅干推出限量版的復(fù)古包裝。
為什么選擇懷舊？為什么是現(xiàn)在？
商業(yè)品牌自問世以來就一直試圖利用懷舊的力量。回憶“美好舊時(shí)光”對于促使我們購買商品有著很大的影響力。如今，懷舊成為了一個(gè)安撫日益焦慮的公眾情緒的良方，他們擔(dān)心政治氣候、真實(shí)氣候，以及從社會到經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面的問題。不斷滾動(dòng)的災(zāi)難性新聞和今天的24/7新聞循環(huán)（無論真實(shí)與否）只會更加加劇這種情況。
長時(shí)間處于在線狀態(tài)使我們渴望過去沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)光。能夠簡單地回顧過去的音樂、電視、時(shí)尚和設(shè)計(jì)，進(jìn)一步加劇了人們對懷舊的渴望，形成了一個(gè)正反饋的循環(huán)，使我們愈發(fā)看到這些懷舊元素。這大量涌現(xiàn)的懷舊內(nèi)容為品牌提供了一個(gè)極好的機(jī)會，可以以有意義的方式與受眾聯(lián)系，只要方法合適。
老牌品牌有一個(gè)優(yōu)勢：他們可以輕松地利用自己的檔案，使用過去的設(shè)計(jì)來迅速喚起懷舊情感。對于年輕品牌來說，雖然可能更難以真實(shí)地做到，但仍然有可能實(shí)現(xiàn)。正如在“Vacation”品牌中所見，最有效的品牌偽懷舊是將情感和抽象融為一體，而不僅僅是審美符號。
以當(dāng)前對“千禧”的文化熱衷為例。品牌設(shè)計(jì)師在很大程度上忽略了20年的潮流周期，取而代之的是思考為什么某個(gè)時(shí)代會受到青睞。他們意識到年輕人對90年代和00年代初的癡迷是因?yàn)槿狈β?lián)結(jié)感：沒有手機(jī)相機(jī)在每個(gè)派對上閃光，沒有留下“未讀信息”。
這些文化線索可以幫助我們洞察人們的欲望和非物質(zhì)需求，以及背后的原因。基于這些洞察，無論是借用過去時(shí)代的偽懷舊元素，還是建立在真實(shí)基礎(chǔ)上的品牌，都是有可能的。
最好的品牌懷舊是將普遍的東西變得個(gè)性化，就像“Vacation”防曬霜所成功做到的那樣。為了真正打動(dòng)人心，品牌需要以既回顧過去又展望未來的方式，運(yùn)用舊事物來重新構(gòu)建新的框架。
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