這屆“雙12”購物節，可以說是相當冷清。
相比于此前購物節狂歡的瘋狂下單，電商消費正在回歸理性。
從前格外沖動消費的年輕人們，現在都開始反資本了？
消費觀的變化，是否顯示出中國也開始進入“低欲望社會”了？
年輕人也淪陷了？
大家現在似乎沒那么愛消費了。
之前是每到購物節就要“買買買”“剁手”，如今更講究“細水長流”，按需消費，貨比三家。
“雙十二”的冷清局面就印證了這一變化。
比起火花減小的“雙十一”，“雙十二”幾乎可以說是沒多少人關注。
在日常購物中，大家的消費也越來越理性、注重性價比。
越來越多的人開始成為“拼門”信徒，從質疑拼多多，偶爾拼多多，到次次拼多多。
從前覺得拼多多東西丑、假貨多、頁面內容粗糙草率。
現在變成了“拼多多不嫌我窮，我也不嫌拼多多丑”。
眼線筆6塊9，手機殼5塊，不夠喝杯雪王，更不夠點杯瑞幸，還要啥自行車！
拼多多成立短短8年，到今天，市值已經相當于四點幾個京東。
就在前天，拼多多美股市值短暫超過了阿里巴巴，一度成為美股市值最大中概股。
主打低價的1688、抖音直播間也“脫穎而出”，備受青睞。
多方比價、哪里便宜去哪里買成為普遍現狀。
豆瓣上，“今天消費降級了嗎”小組的成員超過了36萬人。
抖音、B站、小紅書等社交媒體上，省錢類博主備受推崇，“薅羊毛”“拼團”“平替”也成了購物搜索的關鍵詞。
能買二手就不買一手，也成了很多人的共識。
從前資本熱衷于收割年輕人，可如今年輕人也開始反資本了。
每到冬天，羽絨服就會成為“價格刺客”，動輒上千甚至上萬的價格，讓人倒吸一口涼氣。
以往，大家或許還愿意為了品牌／美觀等因素不情不愿的買單，但今年冬天，大家徹底不想再當大冤種了。
“不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價比。”
一個人穿是土，兩個人穿是范兒，三個人穿就是潮流，年輕人讓100塊不到的軍大衣變成了今冬最in的時尚單品。
前陣子，關于“年輕人逛商場只去B1B2層”的話題沖上熱搜，讓很多人直呼“真實”。
有網友總結了最新的逛街動線：先買杯奶茶端手里，拐進UR、Zara等快消店逛一圈，遇見好看的拍下貨號上網搜，到了飯點就直奔負一層，快快樂樂的炫一頓，全程消費不會超過200。
還有人表示自己逛街主打一個“逛”：猜猜用途、看看價格、品品設計，買不買倒在其次。
再聯系到大家“沒有欲望、沒有夢想、沒有干勁”的生存現狀，有人說，中國和日本一樣，也進入了“低欲望社會”。
和日本一樣，中國人也從前陣子的熱衷奢侈品，轉向了熱衷二奢、高仿，再進一步轉向保守消費。
社會結婚率和生育率也持續降低，大多數人不想承擔生養孩子的責任。
年輕人不想吃苦和承擔風險，所以不買奢侈品，不買車，不買房，“無欲無求”，對周圍的一切都沒興趣。
而且在日本，比起其他年齡段，年輕人的平均消費傾向下降更明顯。
根據消費者事務局的調查數據，從1984年到2014年，相比于年長者，日本年輕人的平均消費傾向下降更快，曾是消費主力的年輕人成了最保守的消費者。
為什么從前資本熱衷于收割年輕人？年輕人現在又為何不買賬了呢？
低欲望社會的消費觀
為什么資本之前對準年輕人？
因為年輕人愛過度消費、沖動決策，對新事物接受度也更高。
資本就利用這些特點，吸引好奇的年輕人“入坑”，進而持續消費或升級消費，實現長期盈利。
相較之下，其他年齡段面臨的壓力更多，花錢時考慮更多，自然也就更謹慎，不會輕易被誘惑。
但為什么現在資本也割不動年輕人了？
最主要原因是“沒錢”。
大多數大學生都沒有固定的收入，靠父母給生活費，剛進入社會的年輕人資歷尚淺，收入也不高。
在不樂觀的經濟形勢下，少花冤枉錢才是明智之舉。
消費的變化也反映出年輕人越來越追求實用主義，變得務實了。
對年輕人來說，買軍大衣、買各種平替，既實用又有個性，是再合適不過的選擇。
年輕人“消費降級”，也不意味著不再追求美和生活品質了，而是因為他們開始對消費主義進行反思。
資本過去慣用的成套收割、創造偽需求、打造價格鄙視鏈、搞信息滲透等套路，正在被年輕一代消費群體甩在身后。
躺平的思想也在一定程度上影響了年輕人的消費。
僅兩三年的時間，“躺平主義”就從社會底層蔓延到了社會中層。
根據網友定義，“躺平主義”就是不買車、不買房、不結婚、不生娃、不消費，維持生存最低標準，拒絕成為他人賺錢的機器和被剝削的奴隸。
在這種情況下，反資本的情緒自然也愈發強烈了。
不過，相較于中國年輕人，“低欲望社會”中的日本年輕人明顯更加悲觀。
這是因為日本這一代年輕人沒有經歷過經濟繁榮時期，直面經濟停滯和通貨緊縮。
這使得他們對未來的預期更悲觀，對消費更謹慎。
那么，參照日本，在進入“低欲望社會”之后，中國人的生活和消費又會出現哪些新趨勢呢？
未來會好嗎？
在日本的“低欲望社會”中，人們的消費轉向了簡約化和本土化。
中國人的消費漸漸也開始呈現出這兩種趨勢。
簡約化指的是購買產品時注重實用性、功能性和性價比。
這使得一大批主打性價比的產品和“低價良品”的品牌趁機崛起。
優衣庫就是典型代表。
在泡沫經濟破裂后，日本服裝行業到沖擊最大，但優衣庫卻靠低廉的價格和標準化的質量實現了逆勢增長。
本土化則是更傾向于買本地傳統的產品和服務。
在政府支持和自身努力的雙重作用下，國貨企業乘上了快速發展的東風。
盡管在低欲望社會中，消費會更理性、務實，但這并不意味著大家不愿意買東西了。
相反，消費者會更注重通過消費來提升自我價值和生活質量。
在日本，由于老齡人口迅速增加，老年人的積蓄也多，銀發經濟、養老產業很快成了熱門。
晚婚晚育、生育率降低，也帶來了單身經濟的熱潮。
目前中國也已經開始出現這兩種情況。
消費，早已不僅僅是單純地買買買。
在龐大的消費市場背后，是消費者和企業之間的博弈，是需求的多元化和個性化。
可以預見，隨著商業形態的不斷變化，未來的消費場景也會越來越值得期待。
作者：來士普?
責編：若林
本文經授權轉載自公眾號：印客美學
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