思考一下：你作為一家大品牌的首席營銷官，需要在下一次營銷活動中引起轟動。你手里有資金，但廣告牌已經過時，互聯網影響者營銷也已經過時了。你會怎么做？
越來越多的品牌開始轉向一個意想不到的地方來推廣他們的產品和服務：天空。他們使用了一種越來越流行的工具來做到這一點。僅在過去幾個月里，樂高集團在紐約哈德遜河上空放飛了400架無人機，宣傳即將推出的太空主題套裝；通用電氣則駕駛1,000架無人機來慶祝公司分拆成三個獨立的上市公司；Netflix則在好萊塢上空點亮了2,000架無人機，開啟了其Netflix Is a Joke節日。近年來使用無人機表演的品牌還包括寶格麗、漫威、Paramount+以及現代的豪華汽車部門Genesis系列。
天空已經變成了一個巨大的廣告牌，但能夠在閃爍的無人機群體中進行廣告宣傳是需要付出代價的，這也是為什么以上名單中的共同點是擁有雄厚財力的大品牌。Lucas Van Oostrum是無人機燈光秀公司Drone Stories的聯合創始人，該公司為包括三星、Spotify、奔馳、F1和樂高集團在內的一些全球最大公司制作了節目。盡管他不愿透露每個合同的具體費用，但他表示，單個無人機表演的成本可以從50,000美元到1,000,000美元不等，該公司設計的大多數無人機表演的成本在100,000美元到300,000美元之間。對許多小企業來說，這將是一個嚴重的預算負擔。但對于像樂高集團這樣在2023年創造超過90億美元營收的公司來說，這幾乎算不了什么。
對于西北大學凱洛格管理學院市場營銷教授Alexander Chernev來說，無人機表演的高昂成本為較小的公司設立了入門門檻，因此使大品牌更容易脫穎而出。他說，這是一個受歡迎的福利，但品牌之所以首選無人機表演，是因為這是公司在全球最大平臺上講述他們故事的有效方式。“品牌是存在于人們心中的一系列聯想，你需要創造這些聯想。”他說道。
以樂高集團的最新無人機表演為例。該表演名為UPO，即“未識別的玩具對象”，靈感來源于團隊向世界各地的孩子征集未來太空航行器設計。樂高團隊從英國、美國、香港和丹麥的孩子們中選出了六個獲勝設計，包括帶有噴氣背包的恐龍、帶夜視鏡的飛碟以及帶零食抽屜的蝴蝶翅膀床。隨后，他們與樂高集團的聯合主建筑師Didac Perez Soriano合作，將孩子們的圖紙轉化為實際的積木模型，然后再次與Drone Stories合作，將這些模型轉化為無人機表演。“我們喜歡將UPO展示為無人機表演的想法，因為這提供了許多創意機會，同時也有機會將它們展示得盡可能接近太空。”樂高集團美國市場總監Beth Mckenna說道。
為了將無人機模型栩栩如生地呈現出來，團隊對孩子們的設計進行了動畫化，因此在5月22日仰望天空的人們可能會注意到一張帶著蝴蝶翅膀，在夜空中緩緩振動的床。“我們想做的是將孩子們的創造力與太空聯系起來，找到一種能夠盡可能多地與孩子們分享的方式。”樂高太空主題的創意負責人丹·米漢在UPO表演中說道。
重要的是要記住，樂高太空是首批推出的三個官方游戲主題之一，另外兩個是樂高城堡和樂高城市。其理念是通過代表過去（城堡）、現在（城市）和未來（太空）的主題。通過舉辦一場被公司稱為“無人機壯觀”的表演，樂高集團向世界展示了游戲和創造力依然是品牌核心的同時，也提升了公司太空主題的知名度。
“UPO”創作不會商業化，但品牌今年推出了幾款新套裝，包括樂高藝術《銀河系》和樂高標志NASA Artemis太空發射系統。（與此同時，UPO創作本月早些時候在比隆德的樂高之家展覽，今年夏天將在美國巡回展出。）
“天空營銷”簡史
大公司如此輕易地將天空變成一個巨大的廣告機器確實令人震驚，但這并不是天空第一次被商品化。1922年，曼哈頓時代廣場上空出現了一個神秘的電話號碼。這個號碼由煙霧組成，屬于一家酒店，短短不到三個小時內接到了超過47,000個電話。從那時起，天空寫字就誕生了，百事可樂、福特、克萊斯勒和幸運羅斯很快也加入了他們自己的廣告活動。百事可樂對這個想法情有獨鐘，僅在1940年就在北美和南美的數十個地點上空寫下了他們的標志超過2,000次。
天空寫字在上世紀50年代后逐漸衰落，被橫幅飛機所取代。例如，美國最古老的空中廣告公司成立于1945年，直至今日，它與從本地賭場到費城問訊報等廣泛的客戶合作，而且，驚訝的是……還包括百事可樂。
然而，在過去幾十年中，天空寫字似乎正在復興，像Cool Moon冰淇淋甚至優步（Uber）這樣的品牌也開始登上天空。據《大西洋月刊》報道，這個概念可能是短暫的，但其復興很可能是被在Instagram上永恒存在的承諾所推動的。
凱洛格管理學院的Chernev表示，公司們尚未找到如何衡量這類營銷活動對品牌建設貢獻的方法，但能夠將消息傳播到互聯網能夠觸及的地方已經成為一個關鍵策略。樂高集團的McKenna表示，他們將無人機表演制作成英雄片，并在Instagram和YouTube上發布，取得了成功，為這個場合制作的Instagram Reel已經獲得了1000萬次觀看。
“天空還很遼闊”
目前，天空仍然屬于富人。但據來自Drone Stories的Van Oostrum說，局勢正在發生變化，隨著硬件成本的降低，無人機表演的成本也將下降。
Van Oostrum最近與埃隆·馬斯克的弟弟Kimbal及其他幾人共同創立了一家名為Nova Sky Stories的獨立公司，該公司于2022年從英特爾收購了9000次光影無人機表演。這些無人機曾在東京2020奧運會開幕式上使用，配備先進的硬件和軟件。Van Oostrum表示，通過收購這些無人機，Nova Sky Stories將能夠利用直接獲得尖端技術來降低成本。“最終，這些類型的表演將成為商品，你支付的將是創意和當地的制作成本。”他說道。
放寬立法可能有助于降低更多的障礙。去年，當Drone Stories在中央公園上空飛行了1000多架無人機時，他們不得不與23個市政機構合作修改規則并開放空域。批準過程耗時五年（盡管有人對其對鳥類遷徙的影響表示抗議），但現在他說他們幾乎可以在“幾乎所有地方”飛行無人機，除了華盛頓特區（無無人機區）外，批準過程大大縮短：“在美國，我們幾乎可以在幾天內飛往任何地方，在歐洲則需要一個月。”
但如果每個品牌都開始進行無人機表演，這種形式還會感到新奇嗎？我們只能等待觀察，盡管Chernev認為我們遠未達到飽和點。“這種發展有許多不同的方式，但公司正在尋找可以用來推廣他們的服務和品牌的空白空間，天空的空間還很大。”他說道。
如果我們的天空用盡了，也許有人會重新啟動可口可樂在月球上投射標志的計劃，甚至是埃隆·馬斯克將廣告牌送入太空的計劃。那會有什么問題呢？
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