思考一下：你作為一家大品牌的首席營(yíng)銷官，需要在下一次營(yíng)銷活動(dòng)中引起轟動(dòng)。你手里有資金，但廣告牌已經(jīng)過時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)影響者營(yíng)銷也已經(jīng)過時(shí)了。你會(huì)怎么做？
越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)向一個(gè)意想不到的地方來推廣他們的產(chǎn)品和服務(wù)：天空。他們使用了一種越來越流行的工具來做到這一點(diǎn)。僅在過去幾個(gè)月里，樂高集團(tuán)在紐約哈德遜河上空放飛了400架無人機(jī)，宣傳即將推出的太空主題套裝；通用電氣則駕駛1,000架無人機(jī)來慶祝公司分拆成三個(gè)獨(dú)立的上市公司；Netflix則在好萊塢上空點(diǎn)亮了2,000架無人機(jī)，開啟了其Netflix Is a Joke節(jié)日。近年來使用無人機(jī)表演的品牌還包括寶格麗、漫威、Paramount+以及現(xiàn)代的豪華汽車部門Genesis系列。
天空已經(jīng)變成了一個(gè)巨大的廣告牌，但能夠在閃爍的無人機(jī)群體中進(jìn)行廣告宣傳是需要付出代價(jià)的，這也是為什么以上名單中的共同點(diǎn)是擁有雄厚財(cái)力的大品牌。Lucas Van Oostrum是無人機(jī)燈光秀公司Drone Stories的聯(lián)合創(chuàng)始人，該公司為包括三星、Spotify、奔馳、F1和樂高集團(tuán)在內(nèi)的一些全球最大公司制作了節(jié)目。盡管他不愿透露每個(gè)合同的具體費(fèi)用，但他表示，單個(gè)無人機(jī)表演的成本可以從50,000美元到1,000,000美元不等，該公司設(shè)計(jì)的大多數(shù)無人機(jī)表演的成本在100,000美元到300,000美元之間。對(duì)許多小企業(yè)來說，這將是一個(gè)嚴(yán)重的預(yù)算負(fù)擔(dān)。但對(duì)于像樂高集團(tuán)這樣在2023年創(chuàng)造超過90億美元營(yíng)收的公司來說，這幾乎算不了什么。
對(duì)于西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授Alexander Chernev來說，無人機(jī)表演的高昂成本為較小的公司設(shè)立了入門門檻，因此使大品牌更容易脫穎而出。他說，這是一個(gè)受歡迎的福利，但品牌之所以首選無人機(jī)表演，是因?yàn)檫@是公司在全球最大平臺(tái)上講述他們故事的有效方式。“品牌是存在于人們心中的一系列聯(lián)想，你需要?jiǎng)?chuàng)造這些聯(lián)想。”他說道。
以樂高集團(tuán)的最新無人機(jī)表演為例。該表演名為UPO，即“未識(shí)別的玩具對(duì)象”，靈感來源于團(tuán)隊(duì)向世界各地的孩子征集未來太空航行器設(shè)計(jì)。樂高團(tuán)隊(duì)從英國(guó)、美國(guó)、香港和丹麥的孩子們中選出了六個(gè)獲勝設(shè)計(jì)，包括帶有噴氣背包的恐龍、帶夜視鏡的飛碟以及帶零食抽屜的蝴蝶翅膀床。隨后，他們與樂高集團(tuán)的聯(lián)合主建筑師Didac Perez Soriano合作，將孩子們的圖紙轉(zhuǎn)化為實(shí)際的積木模型，然后再次與Drone Stories合作，將這些模型轉(zhuǎn)化為無人機(jī)表演。“我們喜歡將UPO展示為無人機(jī)表演的想法，因?yàn)檫@提供了許多創(chuàng)意機(jī)會(huì)，同時(shí)也有機(jī)會(huì)將它們展示得盡可能接近太空。”樂高集團(tuán)美國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)Beth Mckenna說道。
為了將無人機(jī)模型栩栩如生地呈現(xiàn)出來，團(tuán)隊(duì)對(duì)孩子們的設(shè)計(jì)進(jìn)行了動(dòng)畫化，因此在5月22日仰望天空的人們可能會(huì)注意到一張帶著蝴蝶翅膀，在夜空中緩緩振動(dòng)的床。“我們想做的是將孩子們的創(chuàng)造力與太空聯(lián)系起來，找到一種能夠盡可能多地與孩子們分享的方式。”樂高太空主題的創(chuàng)意負(fù)責(zé)人丹·米漢在UPO表演中說道。
重要的是要記住，樂高太空是首批推出的三個(gè)官方游戲主題之一，另外兩個(gè)是樂高城堡和樂高城市。其理念是通過代表過去（城堡）、現(xiàn)在（城市）和未來（太空）的主題。通過舉辦一場(chǎng)被公司稱為“無人機(jī)壯觀”的表演，樂高集團(tuán)向世界展示了游戲和創(chuàng)造力依然是品牌核心的同時(shí)，也提升了公司太空主題的知名度。
“UPO”創(chuàng)作不會(huì)商業(yè)化，但品牌今年推出了幾款新套裝，包括樂高藝術(shù)《銀河系》和樂高標(biāo)志NASA Artemis太空發(fā)射系統(tǒng)。（與此同時(shí)，UPO創(chuàng)作本月早些時(shí)候在比隆德的樂高之家展覽，今年夏天將在美國(guó)巡回展出。）
“天空營(yíng)銷”簡(jiǎn)史
大公司如此輕易地將天空變成一個(gè)巨大的廣告機(jī)器確實(shí)令人震驚，但這并不是天空第一次被商品化。1922年，曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)上空出現(xiàn)了一個(gè)神秘的電話號(hào)碼。這個(gè)號(hào)碼由煙霧組成，屬于一家酒店，短短不到三個(gè)小時(shí)內(nèi)接到了超過47,000個(gè)電話。從那時(shí)起，天空寫字就誕生了，百事可樂、福特、克萊斯勒和幸運(yùn)羅斯很快也加入了他們自己的廣告活動(dòng)。百事可樂對(duì)這個(gè)想法情有獨(dú)鐘，僅在1940年就在北美和南美的數(shù)十個(gè)地點(diǎn)上空寫下了他們的標(biāo)志超過2,000次。
天空寫字在上世紀(jì)50年代后逐漸衰落，被橫幅飛機(jī)所取代。例如，美國(guó)最古老的空中廣告公司成立于1945年，直至今日，它與從本地賭場(chǎng)到費(fèi)城問訊報(bào)等廣泛的客戶合作，而且，驚訝的是……還包括百事可樂。
然而，在過去幾十年中，天空寫字似乎正在復(fù)興，像Cool Moon冰淇淋甚至優(yōu)步（Uber）這樣的品牌也開始登上天空。據(jù)《大西洋月刊》報(bào)道，這個(gè)概念可能是短暫的，但其復(fù)興很可能是被在Instagram上永恒存在的承諾所推動(dòng)的。
凱洛格管理學(xué)院的Chernev表示，公司們尚未找到如何衡量這類營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)品牌建設(shè)貢獻(xiàn)的方法，但能夠?qū)⑾鞑サ交ヂ?lián)網(wǎng)能夠觸及的地方已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)鍵策略。樂高集團(tuán)的McKenna表示，他們將無人機(jī)表演制作成英雄片，并在Instagram和YouTube上發(fā)布，取得了成功，為這個(gè)場(chǎng)合制作的Instagram Reel已經(jīng)獲得了1000萬次觀看。
“天空還很遼闊”
目前，天空仍然屬于富人。但據(jù)來自Drone Stories的Van Oostrum說，局勢(shì)正在發(fā)生變化，隨著硬件成本的降低，無人機(jī)表演的成本也將下降。
Van Oostrum最近與埃隆·馬斯克的弟弟Kimbal及其他幾人共同創(chuàng)立了一家名為Nova Sky Stories的獨(dú)立公司，該公司于2022年從英特爾收購(gòu)了9000次光影無人機(jī)表演。這些無人機(jī)曾在東京2020奧運(yùn)會(huì)開幕式上使用，配備先進(jìn)的硬件和軟件。Van Oostrum表示，通過收購(gòu)這些無人機(jī)，Nova Sky Stories將能夠利用直接獲得尖端技術(shù)來降低成本。“最終，這些類型的表演將成為商品，你支付的將是創(chuàng)意和當(dāng)?shù)氐闹谱鞒杀尽！彼f道。
放寬立法可能有助于降低更多的障礙。去年，當(dāng)Drone Stories在中央公園上空飛行了1000多架無人機(jī)時(shí)，他們不得不與23個(gè)市政機(jī)構(gòu)合作修改規(guī)則并開放空域。批準(zhǔn)過程耗時(shí)五年（盡管有人對(duì)其對(duì)鳥類遷徙的影響表示抗議），但現(xiàn)在他說他們幾乎可以在“幾乎所有地方”飛行無人機(jī)，除了華盛頓特區(qū)（無無人機(jī)區(qū)）外，批準(zhǔn)過程大大縮短：“在美國(guó)，我們幾乎可以在幾天內(nèi)飛往任何地方，在歐洲則需要一個(gè)月。”
但如果每個(gè)品牌都開始進(jìn)行無人機(jī)表演，這種形式還會(huì)感到新奇嗎？我們只能等待觀察，盡管Chernev認(rèn)為我們遠(yuǎn)未達(dá)到飽和點(diǎn)。“這種發(fā)展有許多不同的方式，但公司正在尋找可以用來推廣他們的服務(wù)和品牌的空白空間，天空的空間還很大。”他說道。
如果我們的天空用盡了，也許有人會(huì)重新啟動(dòng)可口可樂在月球上投射標(biāo)志的計(jì)劃，甚至是埃隆·馬斯克將廣告牌送入太空的計(jì)劃。那會(huì)有什么問題呢？
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