今年五月，有消息稱，一家“AI平臺(tái)”將以5000美元的固定費(fèi)用為客戶提供20個(gè)品牌名稱，并在五天內(nèi)交付。該平臺(tái)名為Monika——不清楚是否由機(jī)器人自命名——承諾提供20個(gè)具有高創(chuàng)意水準(zhǔn)且可注冊(cè)商標(biāo)的名稱。Monika的聯(lián)合創(chuàng)始人Mark Liney在X上宣布這一服務(wù)時(shí)寫(xiě)道：“這通常是品牌打造過(guò)程中最難的部分，能做好這一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)并不多。而當(dāng)費(fèi)用往往超過(guò)3萬(wàn)英鎊時(shí)，能真正提供物有所值服務(wù)的機(jī)構(gòu)更是寥寥無(wú)幾。”
“我們一次又一次地見(jiàn)證到這一幕：那些懷著良好意愿的領(lǐng)導(dǎo)者們，花費(fèi)寶貴的時(shí)間和金錢去追求一個(gè)客觀上完美的品牌名稱，而這樣的名字是不存在的。”
Jack Wimmer
￡30,000——為一個(gè)像Lyft這樣的名字支付如此高昂的費(fèi)用似乎難以置信。這也讓Monika憑借5000美元的較低收費(fèi)，成為了一個(gè)頗具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)者。雖然過(guò)去機(jī)器學(xué)習(xí)的提及讓類似的做法遭受質(zhì)疑，但Monika已經(jīng)取得了成功。據(jù)創(chuàng)始人透露，一些全球頂尖的品牌機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始將Monika的名字作為其現(xiàn)有命名流程的一部分進(jìn)行白標(biāo)化操作。品牌機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向這樣一個(gè)能夠提供簡(jiǎn)便流程的AI平臺(tái)，不僅展示了一個(gè)“好名字”的誘人前景，還反映出命名過(guò)程充滿了壓力。
“我們一次次看到，那些懷著良好意愿的領(lǐng)導(dǎo)者們，浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間和金錢，追求一個(gè)實(shí)際上并不存在的完美品牌名稱。”Monika的聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Wimmer說(shuō)道，“品牌命名有更多的例外而非規(guī)則，這使得評(píng)判和討論任何給定名字的優(yōu)劣變得非常困難。”Jack指出，新的品牌項(xiàng)目在命名過(guò)程中可能陷入情感上的混亂，而這被人們普遍認(rèn)為品牌名稱是成敗關(guān)鍵的觀點(diǎn)所加劇。
“如今，品牌必須深思熟慮，想出能夠激發(fā)這種情感聯(lián)系的詞語(yǔ)。”
Liz Gorny
“如果你的品牌名稱無(wú)法讓人記住，你就會(huì)失敗。”命名了Sonos和Blackberry等品牌的命名機(jī)構(gòu)Lexicon說(shuō)道。Lexicon網(wǎng)站進(jìn)一步指出：“‘Gatorade’這個(gè)品牌名讓你去思考瓶中的飲料如何與短吻鱷產(chǎn)生聯(lián)系。相比之下，‘Powerade’則提出了一個(gè)100%可預(yù)測(cè)的主張，但這種主張無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是制造商來(lái)說(shuō)都難以驗(yàn)證。推出30多年后，Gatorade仍然是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
雖然我們無(wú)法確切驗(yàn)證Gatorade的成功是否歸功于其名稱，但如今圍繞品牌命名的熱潮確實(shí)有其依據(jù)。“我們從未見(jiàn)過(guò)如此多的品牌在這么多平臺(tái)上試圖與這么多人建立聯(lián)系。”策略與文案工作室Opening Line的創(chuàng)始人Zosia Swidlicka說(shuō)。今天，品牌必須深思熟慮，尋找能夠激發(fā)這種情感聯(lián)系的詞語(yǔ)。這使得品牌行業(yè)似乎越來(lái)越專注于文案的力量。
“將品牌凝聚在一起的黏合劑。”
Zosia Swidlicka
“在品牌建設(shè)中，設(shè)計(jì)是王者。它被推崇、浪漫化、評(píng)估并獲得獎(jiǎng)賞。但出色的文案寫(xiě)作是構(gòu)建品牌中不可或缺且常被忽視的要素。” 這正是去年創(chuàng)立的專注于文案寫(xiě)作的在線平臺(tái)The Subtext給出的理由。該網(wǎng)站上有采訪、案例研究和資源，幫助探討如何精準(zhǔn)抓住品牌幽默感等主題。今年，Opening Line也發(fā)布了他們首期年度刊物《Between The Lines》，專門探討文案寫(xiě)作。
不僅文案寫(xiě)作開(kāi)始被公開(kāi)討論和審視，幕后業(yè)務(wù)也蓬勃發(fā)展。Zosia表示，“品牌寫(xiě)作越來(lái)越受到青睞。” Opening Line團(tuán)隊(duì)看到，“不僅來(lái)自品牌的咨詢?cè)黾恿耍放啤⒃O(shè)計(jì)和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的咨詢量也在增長(zhǎng)。”
“文案寫(xiě)作不僅突然間被公開(kāi)審視和討論，且其背后的業(yè)務(wù)也在蓬勃發(fā)展。”
Liz Gorny
沒(méi)有兩家品牌寫(xiě)作機(jī)構(gòu)的工作方式完全相同。例如，像Lexicon這樣的公司專注于品牌命名，并聲稱“我們?yōu)榭蛻舸蛟炝四艹删褪畠|美元品牌的名字”。而Opening Line則采取整體性的方法，將命名視為“凝聚品牌的黏合劑”之一，正如Zosia所說(shuō)。但無(wú)論如何，他們都花時(shí)間思考品牌名稱。
那么，如何找到“合適”的品牌名稱呢？Monika的Jack表示，各機(jī)構(gòu)之間的命名過(guò)程大致相似。“客戶提供簡(jiǎn)報(bào)，機(jī)構(gòu)提出一些問(wèn)題，然后通過(guò)松散的創(chuàng)意過(guò)程生成名稱，并反饋給客戶。最理想的情況下，機(jī)構(gòu)會(huì)召集內(nèi)部的命名師、文案或策略師，依據(jù)簡(jiǎn)報(bào)生成一長(zhǎng)串名稱，并經(jīng)過(guò)商標(biāo)律師的預(yù)篩選...在最糟糕的情況下，機(jī)構(gòu)只會(huì)在Slack上發(fā)個(gè)電子表格，任何有空的人都可以貢獻(xiàn)想法，商標(biāo)注冊(cè)的責(zé)任則留給客戶自行解決。”
盡管Monika是由AI驅(qū)動(dòng)的，但其命名過(guò)程實(shí)際上提供了一些命名品牌的線索。名稱生成的模型是根據(jù)從客戶簡(jiǎn)報(bào)中提取的信息引導(dǎo)的，但Jack和Mark也保持一些模型“有意不加限制”。這樣可以確保生成一些意料之外的結(jié)果——比如不排除為與行業(yè)不相關(guān)的品牌選擇像Lime這樣的名字（用于電動(dòng)自行車品牌）。隨后，人工會(huì)介入，評(píng)估每個(gè)名字的優(yōu)劣，并將最終選擇交給客戶。意外性似乎是如此重要的因素，以至于Monika在其AI模型中也特別考慮到了這一點(diǎn)。
“我們的工作是找到品牌差異化的核心，給它命名，然后將這個(gè)名字作為構(gòu)建品牌身份和敘事發(fā)展的基礎(chǔ)。”
Zosia Swidlicka
許多品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)表示，好的視覺(jué)識(shí)別也依賴于原創(chuàng)性。在這一點(diǎn)上，我們可以開(kāi)始看到兩者之間的相似之處：“我們的工作是找到那個(gè)品牌差異化的核心，給它命名，然后將這個(gè)名字作為構(gòu)建品牌身份和敘事發(fā)展的基礎(chǔ)。”Zosia說(shuō)。
歷史上，文案寫(xiě)作并未被視為一種光鮮的職業(yè)。盡管平面設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)備受推崇，品牌標(biāo)識(shí)常常被深入解析。如今，廣告和設(shè)計(jì)刊物更多地討論文案趨勢(shì)——大多數(shù)人現(xiàn)在知道“奧特萊效應(yīng)”（Oatly effect）指的是什么。
就像平面設(shè)計(jì)一樣，品牌寫(xiě)作的重要性有時(shí)也會(huì)被夸大以便銷售服務(wù)。盡管如此，看到品牌命名師獲得一些通常只屬于平面設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意總監(jiān)的榮耀，仍然是一件好事。這種對(duì)品牌寫(xiě)作的新興趣也可能對(duì)我們習(xí)慣看到的廣告牌文案產(chǎn)生積極影響。Zosia注意到，越來(lái)越多的品牌機(jī)構(gòu)在聘請(qǐng)自己的文案寫(xiě)作者，“而之前他們可能會(huì)嘗試自己處理文案寫(xiě)作。在我看來(lái)，這只能是好事。”
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