一切都源于1969年的一次關(guān)鍵設(shè)計(jì)調(diào)整。
如今，可口可樂擁有全球最具標(biāo)志性的品牌形象——事實(shí)上，2010年代的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，"可口可樂"是全球認(rèn)知度第二高的詞匯，僅次于"OK"。但如果沒有1969年那次名為"阿登計(jì)劃"的重大品牌重塑，這個(gè)現(xiàn)代全球品牌的格局可能完全不同。
[圖片來源：可口可樂公司]
可口可樂這段關(guān)鍵歷史是新書《可口可樂品牌識(shí)別手冊(cè)》的焦點(diǎn)。該書由Standards Manual出版，Order Design設(shè)計(jì)公司操刀，匯集了1969至1979年間可口可樂公司檔案中的七本品牌手冊(cè)和數(shù)十份附加材料。其中最引人注目的是對(duì)"阿登計(jì)劃"的記載——這項(xiàng)設(shè)計(jì)工作由設(shè)計(jì)公司Lippincott & Margulies的合伙人Walter Margulies主導(dǎo)。當(dāng)時(shí)可口可樂給團(tuán)隊(duì)下達(dá)的任務(wù)頗具挑戰(zhàn)性：在這個(gè)飲料巨頭急速擴(kuò)張的時(shí)代，為其創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的品牌系統(tǒng)。
該項(xiàng)目以伊麗莎白·雅頓美容院命名（該院以標(biāo)志性的消防車紅色大門聞名），其核心視覺系統(tǒng)"阿登方塊"——一個(gè)簡(jiǎn)單卻多功能的紅色方框——最終成為有史以來最具影響力的品牌資產(chǎn)之一。
[圖片來源：可口可樂公司]
阿登計(jì)劃如何奠定可口可樂的品牌基石
Margulies團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)并非改變品牌，而是保留其最核心的特征。到1969年，可口可樂的襯線字體標(biāo)志和被稱為"極具感染力"的紅色已成為品牌不可分割的部分。但此前，這個(gè)標(biāo)志的應(yīng)用卻較為混亂——1940年代廣告中的紅色圓盤、1950年代自動(dòng)販賣機(jī)上的弧形標(biāo)簽，背景設(shè)計(jì)因場(chǎng)景而異。隨著全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的推進(jìn)，可口可樂高管意識(shí)到：統(tǒng)一的品牌形象至關(guān)重要。
Lippincott & Margulies的目標(biāo)是打造既能提升品牌調(diào)性、又能保持消費(fèi)者熟悉度的視覺系統(tǒng)，同時(shí)確保其可靈活應(yīng)用于包裝、產(chǎn)品和廣告。他們的解決方案是將品牌元素精簡(jiǎn)至幾個(gè)核心組件，并制定嚴(yán)格的使用規(guī)范。參與編撰手冊(cè)的Order Design合伙人Jesse Reed透露，最終系統(tǒng)"包含的設(shè)計(jì)元素不到六種"。
[圖片來源：可口可樂公司]
"當(dāng)時(shí)合作的Lippincott等公司深受瑞士設(shè)計(jì)學(xué)派影響，信奉'少即是多'的理念，"Reed解釋道。
阿登計(jì)劃保留了經(jīng)典的手寫體標(biāo)志和紅色主調(diào)，但將圓形背景改為可拉伸為長(zhǎng)方形的方框；新增Helvetica作為品牌字體；并創(chuàng)造了被稱為"動(dòng)態(tài)絲帶"的白色波浪紋——Reed稱其為串聯(lián)品牌元素的"紐帶"。這些創(chuàng)新集中體現(xiàn)在"阿登方塊"上：紅色方框內(nèi)包含襯線體標(biāo)志、動(dòng)態(tài)絲帶和Helvetica字體的"Enjoy"字樣。手冊(cè)嚴(yán)格規(guī)定了方框拉伸比例，使其適配標(biāo)簽、廣告、包裝甚至運(yùn)輸車隊(duì)標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)準(zhǔn)還列舉了"禁用方案"，如顛倒紅白配色或添加新顏色。
"此前設(shè)計(jì)像自由漂浮的元素，而阿登方塊讓可口可樂能模塊化使用，"Reed說，"這個(gè)核心DNA賦予結(jié)構(gòu)秩序，避免了可能的混亂。"
[圖片來源：可口可樂公司]
阿登方塊歷久彌新的奧秘
近60年后的今天，除2018年新增定制字體等微調(diào)外，可口可樂仍在使用幾乎相同的視覺系統(tǒng)。Reed認(rèn)為這種延續(xù)性正是嚴(yán)格規(guī)范的成果。
"他們深知一致性和重復(fù)性是推廣新形象的最有力武器，這是最基礎(chǔ)的格式塔原理，"Reed評(píng)價(jià)道，"這個(gè)案例完美詮釋了如何貫徹該原則——不容妥協(xié)，杜絕隨意改動(dòng)，最終獲得回報(bào)。"
阿登方塊及其組件的長(zhǎng)期使用，已將它們深植公眾意識(shí)——特定紅色調(diào)能瞬間喚起品牌聯(lián)想。Reed指出，這讓可口可樂相比"反復(fù)換標(biāo)十幾次"的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。
"在同等規(guī)模的企業(yè)中，能像可口可樂這樣從始至終堅(jiān)守品牌標(biāo)識(shí)的鳳毛麟角。"
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