一些老牌品牌證明，你并不需要不斷改變才能吸引消費者的注意力。我們探究了它們是如何在不變得陳腐的情況下建立忠誠度和熟悉感的。
在當今的品牌文化中，“一致性”意味著什么？在一個由社交潮流、反應式設計和網絡病毒式傳播驅動的環境中，品牌能否在營銷中保持一致性？英國文化中一些最經久不衰的名字表明，它們可以——而且一致性遠非一種創意限制，實際上可以成為大膽、相關作品的催化劑。
像時尚品牌博柏利（Burberry）、文化機構維多利亞與阿爾伯特博物館（V&A）以及約翰·劉易斯合伙公司（John Lewis & Partners）這樣的老牌品牌，長期以來一直以毫不妥協的設計、品質和工藝創造著 instantly recognisable 的視覺形象。正是它們重塑的訣竅讓它們始終處于文化前沿。從博柏利群星云集的廣告活動，如金·格里格（Kim Gehrig）近期與 Somesuch 合作、計劃在 2025 年格拉斯頓伯里音樂節前后發布的Festival廣告，到其高制作水準的傳統（美麗的It's Always Burberry Weather廣告活動就是明證），以及推動創意形式（例如其由 Blinkink 制作的十字繡動畫，或丹尼·科伊爾的博柏利吐司），該品牌成功地與時代精神同步且不妥協。同樣，V&A 自 1852 年以來一直是一個恒久的文化地標，通過其展覽和社區參與，在懷舊與重塑之間架起橋梁，保持其文化共鳴。它成功地發展并吸引了新一代的參觀者，V&A 東館藏品庫和即將開放的 V&A 東館（2026 年開放）計劃就是典范，這標志著一個前瞻性的篇章和對更易訪問的承諾——其 2024 年的標語“如果你喜歡，它就在 V&A”突顯了這一點。與此同時，像視悅（Specsavers）和約會應用 Hinge 這樣的較新品牌，也建立了自己版本的一致性，不是通過傳統，而是通過確切知道受眾對它們的期望，并一次又一次地加以利用。視悅自 2003 年以來一直保持其“早該去視悅了”（Should've gone to Specsavers）的口號，重新利用這一信息及其創意，保持新鮮感但又 unmistakably familiar；而 Hinge 則開辟了一個利基市場，成為該類別中滑動文化的替代品，主打認真交往的 relationship app。憑借其極簡的廣告、著名的'旨在被刪除'標語以及精通文化的活動，如非尋常之愛和電話簿，Hinge 在文化內部而非外部進行游戲，使用非常規的敘事形式并嘗試新的連接方式。
這些品牌證明，一致性不需要在創意上受限，事實上，它可以為創新奠定基礎，并為建立信任、清晰度和意圖的長期策略打開大門。
傳承，但要持久
盡管歷史背景不同，但這些品牌都以構建獨特的品牌世界而聞名，這是通過多年一致的信息傳遞和感人的創意建立起來的。
約翰·劉易斯擁有超過 150 年的歷史，長期以來一直將自己定位為具有 premium reputation 的品牌。“我們的品牌是品質、服務和價格的同義詞，這是我們一切工作的核心，”約翰·劉易斯的品牌營銷負責人艾米·蒂彭-史密斯（Amy Tippen-Smith）說。這一承諾在其創意產出中得以生動體現，從堪比大片的圣誕廣告到低調的店內時刻，始終反映其 emotional relatability 以及讓奢侈品觸手可及的目標。諸如初學者（2022）、斯納珀：完美圣誕樹（2023）和禮物時刻（2024）等季節性活動都引起了文化共鳴，并分別與美國達人秀歌手小丑 Puddles Pity Party、意大利歌劇演唱家安德烈·波切利（Andrea Bocelli）和前 The Verve 樂隊主唱理查德·阿什克羅夫特（Richard Ashcroft）等音樂偶像合作——加入了一長串其他音樂偶像名單，如莉莉·艾倫（Lily Allen）、Elbow 和艾麗·古爾丁（Ellie Goulding）。其標志性的牛津街櫥窗展示將同樣的用心和工藝轉化為實體形式，通常還輔以延伸其廣告世界的店內商品。從這些活動中誕生的吉祥物，從企鵝蒙蒂（Monty the Penguin）到怪物莫茲（Moz the Monster），都被轉化為玩具、裝飾品和沉浸式的店內互動，確保廣告的魔力和精神在電視廣告播出后很久仍在現實生活中延續。
另一方面，視悅則建立了另一種類型的文化資產。作為一個年輕得多的品牌（僅成立于 40 多年前），該品牌堅持使用一個 instantly recognisable 的口號，并已成為文化內在的一部分。自 2003 年誕生以來，“早該去視悅了”已牢牢嵌入英國的日常用語中，成為當人們錯過明顯事物或經歷視覺失誤時的簡稱和首選笑點。這句廣告語已成為流行文化的一部分超過二十年，使該品牌保持功能性、趣味性、實用性和深受喜愛。
“這些品牌證明，一致性不需要在創意上受限，事實上，它可以為創新奠定基礎，并為建立信任、清晰度和意圖的長期游戲打開大門。”
正如視悅首席營銷官彼得·賴特（Peter Wright）所說：“業務在此期間不斷演變，很多方面都發生了變化，但那個核心目標——讓眼部護理更易獲得——始終是中心。”
該品牌將這一概念演變為新的形式，使其一次又一次成為文化話題。在曼徹斯特 oasis Tour 期間，模糊視覺（Blurred Vision）活動利用了一個懷舊的英倫搖滾（Britpop）文化時刻，通過一塊戲謔的廣告牌，既調侃了先前 Oasis/Blur 的競爭關系，又強化了視悅作為眼部護理專家的形象，廣告語是：“最初的模糊對手（The original blur rivals）。”今年四月，該品牌還暫時更名為“Specsandhearingsavers”（視悅與聽力拯救者），以 spotlight 其聽力學服務，取笑這個名字聽起來有多可笑，隨后推出了“完整對話”（The Whole Conversation）活動，該活動滑稽地描繪了因輕度聽力損失導致的日常溝通誤解。而在三月份，埃爾頓·約翰眼鏡系列（Elton John Eyewear）標志著該品牌迄今為止最大的產品發布之一，該系列鏡框的靈感來自埃爾頓的熱門金曲，提升了其時尚可信度和在視悅標志性幽默感內的明星效應。
這兩個品牌都通過摒棄追逐潮流的傳統營銷方式，轉而擁抱自身所代表的價值，并通過所有創意輸出來強化它，從而贏得了忠誠的客戶。
知道何時（以及如何）轉向
但一致性并不意味著停滯不前。正如這些品牌所證明的，它們能夠在信息傳遞和品牌價值上保持一致，同時也能夠發展并跟上不斷變化的媒介形式和客戶需求。
約翰·劉易斯在 2023 年恢復了其“從不故意低價出售”（Never Knowingly Undersold）的承諾，通過 AI 驅動的與英國 25 家零售商的價格匹配，將其百年品質和價值帶入現代。重新啟動以櫥窗（The Window）活動為標志，這是一部由 Saatchi & Saatchi 制作的影片，追溯了牛津街店面數十年的設計變遷，從 1920 年代的烤面包機到萊卡健身服，再到 LED 美容技術。該創意強化了約翰·劉易斯將其傳統和標志性客戶服務現代化的訣竅，這已銘刻在其品牌標識中，成為精致、極簡和優雅的同義詞。憑借向傳統致敬的幾何字體、精致的布局以及干凈、坦誠的攝影，該品牌始終在其品質至上的理念框架內運作。
視悅則通過保持創意內部化和發展強大的內部代理團隊，選擇了一條更現代的一致性路徑。“這有助于我們忠于品牌目標，快速反應，并創作出真正與受眾產生共鳴的作品，”賴特說。“我們的團隊每天都在親身體驗這個品牌，所以作品不僅更加一致，而且更有意義。”
這種內部視角使該品牌能夠跨形式、跨年齡段、跨活動地重新詮釋其標志性的“早該”創意。它甚至超越了最初的光學范疇，變成了一個幾乎可以應用于任何事物的流行語——從足球比賽到錯過的演出。賴特稱這種文化彈性是品牌的超能力之一：“保持‘早該’趣味性和相關性的原因在于，我們的團隊利用這個主題來切入重大的文化時刻，并利用電視以外的渠道。”
“一致性并非意味著墨守成規。約翰·劉易斯和視悅都極具創造力，但它們將品牌價值視為發射臺，而非緊身衣。”
奧利維亞·阿特金斯 (Olivia Atkins)
框架內的創造力
一致性并非意味著墨守成規。約翰·劉易斯和視悅都極具創造力，但它們將品牌價值視為發射臺，而非緊身衣。
在約翰·劉易斯，年度圣誕廣告是關于如何 evolve without losing the brand's core identity 的案例研究。“我們很幸運，關于它們的猜測很多，”蒂彭-史密斯說。“這證明了它們帶來的興奮和期待。”雖然每個活動的基調和故事都有所變化，但情感弧線——樂觀、連接、魔力——仍然是核心。“我們希望客戶能真正與我們的活動產生共鳴，真正感受到我們試圖講述的情感和故事——這種同理心和理解力隨著時間的推移幫助我們建立了信任。”此外，與導演們的電影級合作，如《馬戲之王》的邁克爾·格雷西（Michael Gracey, 2007）、圣丹斯電影節獲獎者埃里克·林恩（Eric Lynne）、廣告/電影大師杜格爾·威爾遜（Dougal Wilson）以及《美麗心靈的永恒陽光》的米歇爾·貢德里（Michelel Gondry），使得這些廣告如此出眾。他們不同尋常、富有想象力的風格為全國屏幕帶來了超現實的細節——進而將約翰·劉易斯與創意巧思和偉大故事聯系在一起。在幕后，這也體現在戰略合作伙伴關系中。該品牌最近將其長期的創意合作關系從 adam&eveDDB 轉移至 Saatchi & Saatchi London，并明確強調 shared values。
對視悅而言，一致性意味著即使推入新的創意領域，也絕不忽視其語調。一個突出的例子是其最近的最佳最差球隊（Best Worst Team）活動，該活動重新利用了令人難忘的廣告語以吸引新受眾。“我們發現‘早該’與年輕受眾的共鳴不夠強烈——許多人認為它是‘老爸笑話’，”賴特說。因此團隊翻轉了敘事：不再是嘲笑體育失敗，而是聚焦于 underdogs。該活動以紀錄片內容系列的形式，跟蹤了由哈里·雷德克納普（Harry Redknapp）支持的英國最差足球隊，深深引起了 Z 世代足球迷的共鳴。結果不言而喻：YouTube 平均觀看時長達五分鐘，品牌考慮度提升了 35%。“這是一個絕對植根于‘早該’的活動，但經過重新構想，使其與新受眾相關。”
視悅也理解采用平臺原生語調的重要性。“我們在不失去本質的情況下，為每個平臺量身定制我們的信息，”賴特說。“這意味著在社交平臺上要機智，在社區活動中要有同理心，并且在任何地方都要始終直言不諱。”
當今的一致性并不意味著僵化。蓬勃發展的品牌會有意圖地發展演變，適應新的行為、技術和新受眾，同時牢牢錨定其最初的宗旨。約翰·劉易斯和視悅所展示的是，品牌一致性不僅僅關乎視覺形象。它們一直致力于在其創意中建立品牌信任、熟悉度和意義，給人一種感覺，即無論你在什么平臺或活動中遇到它們，你都知道你在與誰打交道。
這些老牌品牌證明了從人們 already love and recognise 的東西開始，并推動其向前發展的價值。這不是要拋棄規則手冊，而是要靈活運用它。在一個癡迷于重塑的文化中，堅持行之有效的東西本身就是一種顛覆性的做法。
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