7月，肯德基與未卡聯(lián)名貓抓桶，上線(xiàn)2小時(shí)內(nèi)限量1800套被搶購(gòu)一空；Manner Coffee、喜茶、星巴克等扎堆打造寵物友好主題店……在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境呈下降趨勢(shì)的疫情時(shí)代，各大品牌卻爭(zhēng)相在「寵物」這件事上開(kāi)疆?dāng)U土。
與其他行業(yè)不同，寵物行業(yè)因疫情產(chǎn)生許多正向反饋。據(jù)《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，目前我國(guó)寵物行業(yè)消費(fèi)水平在穩(wěn)定中有序增長(zhǎng)，復(fù)合增速預(yù)計(jì)14.2%，到2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元。
這就不難理解，為什么很多人認(rèn)為只要與寵物「掛鉤」的商業(yè)行為，無(wú)論情形怎樣困難也能從中獲益。寵物經(jīng)濟(jì)無(wú)疑成為品牌當(dāng)下拉動(dòng)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)流量躍升的一道曙光。
本期我們一起聚焦觀(guān)察，品牌是如何通過(guò)設(shè)計(jì)內(nèi)化「寵物經(jīng)濟(jì)」的養(yǎng)分，創(chuàng)造出屬于自己的破局之路。
寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)酵離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。「萌寵」欄目占據(jù)著各類(lèi)社媒的大流量領(lǐng)地，眾多寵物博主成為百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，網(wǎng)友們?cè)起B(yǎng)、云吸貓/狗成為日常。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，加入早已深植于人們心中的超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)，配合寵物消費(fèi)者們?cè)谄脚_(tái)上主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)，形成1+1>2的流量密碼。
肯德基與新銳寵物生活方式品牌「未卡VETRESKA」推出的聯(lián)名貓抓桶，集合兩個(gè)品牌的超級(jí)符號(hào)——肯德基經(jīng)典「紅白全家桶」造型和未卡「仙人掌」圖案。共同打造的線(xiàn)下寵物友好店鋪，紅白條屋頂，以及內(nèi)部仙人掌貓爬架和紅白貓抓桶交錯(cuò)排布，強(qiáng)化雙方符號(hào)印記吸引購(gòu)買(mǎi)。
與寵物品牌 zeze推出的新款貓玩具，則是以肯德基經(jīng)典玉米棒造型為原型，進(jìn)行卡通化，更適宜作為逗貓玩具的娛樂(lè)屬性。
圖片來(lái)源：小紅書(shū) 水色I(xiàn)ceybaby
而早在去年，「麥樂(lè)送貓窩」可以說(shuō)是引起現(xiàn)象級(jí)話(huà)題討論，還未正式售賣(mài)，小紅書(shū)筆記已有3000多篇，全國(guó)限量10萬(wàn)份上線(xiàn)半天賣(mài)空。麥當(dāng)勞以最知名漢堡元素包裝盒為基礎(chǔ)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，當(dāng)小貓從麥樂(lè)送貓窩中探出頭，「貓貓漢堡」成為爆款詞條。
隨著人們的生活環(huán)境和婚姻觀(guān)念的改變，我國(guó)單身成年人口超過(guò)2億且持續(xù)增長(zhǎng)中，催生出單身經(jīng)濟(jì)的繁榮，其中就包括寵物經(jīng)濟(jì)。寵物的陪伴為獨(dú)居人群提供情感需求、情緒價(jià)值，成為密不可分的家庭成員。對(duì)于品牌，為寵物提供與人相似的衍生產(chǎn)品、和人共處的線(xiàn)下場(chǎng)所，從生活方式入手實(shí)現(xiàn)引流。
在JNBYHOME 與pidan聯(lián)合推出的寵物生活系列中，以“家”為場(chǎng)景，包括寵物玩具、領(lǐng)帶、杯碗……「在家里，人追求舒適和美感，寵物也是。」產(chǎn)品中除去兩個(gè)品牌一以貫之的美學(xué)和設(shè)計(jì)表達(dá)，更融入人寵情感互動(dòng)的小巧思，例如將人用的水杯故意做成罐頭的造型，因?yàn)樨堖浣?jīng)常偷喝人的水，反過(guò)來(lái)揶揄一下小貓——人也可以吃寵物的食物。
Seesaw與新生代植物基品牌「PLANTAG植物標(biāo)簽」共同推出“全民小寶貝”限定特調(diào)，特調(diào)上點(diǎn)綴虎斑貓/柴犬造型棉花糖，聯(lián)名周邊包含萌寵貼紙、手提紙袋、萌寵杯等，可愛(ài)設(shè)計(jì)成為打卡必拍點(diǎn)；同時(shí)通過(guò)開(kāi)放線(xiàn)下聯(lián)名萌寵主題店，搭建人寵游戲場(chǎng)景。
由UND設(shè)計(jì)事務(wù)所打造的喜茶寵物友好主題店取名「陪伴者」，采用大地色系與環(huán)保材料，室內(nèi)以人的體驗(yàn)為主，并結(jié)合寵物元素平面視覺(jué)：與塔卡沙推出的人工泡泡繡壁畫(huà)、愛(ài)寵主題插畫(huà)、愛(ài)寵照片分享墻等。
室外是以寵物為主的活動(dòng)區(qū)，包括寵物停靠站、寵物便便處理、寵物座椅，長(zhǎng)條凳上嵌入拴繩環(huán)和防搗蛋杯槽，各設(shè)施還可移動(dòng)組合成更大型沙龍，為人寵共享社交聚會(huì)空間服務(wù)，功能性拉滿(mǎn)。
Manner Coffee 坐落于成都銀泰in99的寵物友好店，除室外寵物活動(dòng)區(qū)，室內(nèi)也配備寵物玩耍場(chǎng)景設(shè)計(jì)，貓爬架、貓窩、貓抓板等等一應(yīng)俱全。門(mén)店緊靠成都交子公園，與城市自然空間相連，營(yíng)造更多元化人寵生活場(chǎng)景。
據(jù)《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，九成寵物主均出于增添情趣、解壓、緩解孤獨(dú)等情感動(dòng)機(jī)養(yǎng)寵物。當(dāng)寵物被賦予更多情感角色時(shí)，推進(jìn)公益性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將人對(duì)寵物的情感置于社會(huì)價(jià)值層面，甚至比產(chǎn)品本身更能讓消費(fèi)者獲得心理認(rèn)同，通過(guò)建立深入的情感共鳴擴(kuò)大品牌影響力。
彩妝品牌酵色在與流浪動(dòng)物公益機(jī)構(gòu)“TA上海”共同發(fā)起的「毛毛守護(hù)者」公益計(jì)劃中，推出圣誕公益“毛毛禮盒”。由幫助“毛孩子”度過(guò)一個(gè)溫暖的冬天出發(fā)，禮盒贈(zèng)送溫暖絨線(xiàn)包，隨附待領(lǐng)養(yǎng)小動(dòng)物信息卡，且每售出一份禮盒都會(huì)給流浪動(dòng)物捐贈(zèng)一日三餐的寵物糧。
六一節(jié)期間，喜茶聯(lián)合寵物品牌pidan、它基金共同發(fā)起“六一特別企劃”，推出聯(lián)名貓足杯套、喵星人抽簽杯套和貓用公益戶(hù)外補(bǔ)給站。補(bǔ)給站貓窩設(shè)計(jì)采用半封閉減少應(yīng)激，底部抓板兼顧玩樂(lè)，內(nèi)置雙碗和防蟲(chóng)凹槽優(yōu)化戶(hù)外進(jìn)食，并且組裝簡(jiǎn)易穩(wěn)固，以全面的功能性考慮做公益，獲得消費(fèi)者信賴(lài)。
綜上觀(guān)察，可以肯定的是寵物經(jīng)濟(jì)對(duì)于品牌破局發(fā)展的價(jià)值，但流量、噱頭不是一切，麥當(dāng)勞“漢堡貓窩”貓進(jìn)即散架，被指出缺乏組裝穩(wěn)定性；Gucci 為呼應(yīng)中國(guó)農(nóng)歷新年虎年，運(yùn)用真實(shí)老虎拍攝，被動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)指出 “濫用剝削圈養(yǎng)老虎來(lái)銷(xiāo)售時(shí)尚” 。
恰是因?yàn)槿藢欓g越來(lái)越深層的情感連接，設(shè)計(jì)產(chǎn)品是否過(guò)關(guān)，品牌又是否真正出于 “關(guān)愛(ài)動(dòng)物”的人道主義考量，才是最為重要也是消費(fèi)者最為在意的部分。期待品牌在借力時(shí)拿出以寵物為先的誠(chéng)意，探索更多維度人寵互益模式，通過(guò)設(shè)計(jì)讓「寵物」與「經(jīng)濟(jì)」并駕齊驅(qū)。
以上圖片資源除標(biāo)注外，均來(lái)自官方，版權(quán)歸各品牌所有
本期編輯：Jing
校對(duì)：Leechy
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