昨晚的2022卡塔爾世界杯開幕式看了嗎？朋友圈刷屏了嗎？曾經(jīng)一起熬夜看球、卻又「失聯(lián)」已久的老朋友們，聯(lián)系上了嗎？
「人生就是一屆又一屆世界杯」——兩天前，央視用這樣一條視頻喚醒了無數(shù)人的時(shí)間記憶。其中一個(gè)個(gè)年份、一場(chǎng)場(chǎng)比賽和一句句直擊心底的旁白，瞬間把人拉回到那個(gè)易逝又美好的青春歲月。
無獨(dú)有偶，本屆世界杯開幕式上讓大家為之振奮的，同樣是那個(gè)陪伴我們穿過整個(gè)青春的聲音——摩根·弗里曼。
絕大多數(shù)中國(guó)影迷認(rèn)識(shí)摩根·弗里曼，都是通過那部電影史上堪稱經(jīng)典的《肖申克的救贖》。影片中，他塑造的囚犯瑞德形象深入人心，而那充滿磁性、又無比遼闊的嗓音所撐起的旁白，也給人一種穿透心靈的力量感，將整個(gè)影片的氛圍又拉高了一個(gè)層次。
后來，無數(shù)影迷將那段旁白評(píng)價(jià)為最接近上帝的聲音——「上帝之聲」的美譽(yù)由此誕生。
《肖申克的救贖》劇照
卡塔爾世界杯開幕式上，85歲高齡的摩根·弗里曼以「旅行者」身份緩緩走出，不僅讓「上帝之聲」降臨海灣球場(chǎng)，隨后與 Ghanim Al-Muftah 的那段交談，也讓本場(chǎng)開幕式尊重、寬容的理念展現(xiàn)得淋漓盡致。
我們注意到，他腳上穿著的那雙純黑運(yùn)動(dòng)鞋，正是來自近年大熱的高性能運(yùn)動(dòng)品牌—— HOKA ONE ONE。
鞋款出自品牌旗下 Anacapa 系列，主打戶外輕徒步使用場(chǎng)景。鞋面輕量化皮革、GORE-TEX 防水內(nèi)靴、HOKA 獨(dú)家的 CMEVA 中底緩震科技、VIBRAM 防滑大底……諸多科技的加持為產(chǎn)品性能提供了有力的支撐，而前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和豐富的配色，也讓其日常穿搭不在話下。
HOKA Anacapa?Low GTX
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開幕式結(jié)束后，全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不少網(wǎng)友都在追問這雙鞋子的信息，不難看出，摩根·弗里曼上腳，加上世界杯開幕式大量的露出機(jī)會(huì)，讓 HOKA 這波賺得是盆滿缽滿。
但深入了解這個(gè)品牌，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其在短短13年歷程中就能夠快速崛起并深受消費(fèi)者青睞，自有其道理。
一個(gè)為解決跑者需求而生的
專業(yè)跑鞋品牌
「顛覆性的變革往往源于解決一個(gè)簡(jiǎn)單的需求」，這句在現(xiàn)代生產(chǎn)制造領(lǐng)域直擊源頭的道理，清晰體現(xiàn)了 HOKA ONE ONE 品牌誕生的根源。
21世紀(jì)初期，全球跑鞋市場(chǎng)「極簡(jiǎn)主義」盛行，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛遵循化繁為簡(jiǎn)的原則，旨在以極致輕量化的設(shè)計(jì)和更薄的中底來提升跑者的比賽成績(jī)和訓(xùn)練水平。然而這類鞋款對(duì)于長(zhǎng)距離越野跑步運(yùn)動(dòng)而言，體驗(yàn)并不友好。
面對(duì)越野賽事復(fù)雜的路面狀況以及不斷變化的坡度差異，超薄鞋底在緩沖上的局限，使跑者不得不在運(yùn)動(dòng)時(shí)分?jǐn)偝鲱~外的精力以確保自身免于傷病困擾，這無疑降速了他們的比賽進(jìn)程。
作為資深越野跑步運(yùn)動(dòng)愛好者，來自法國(guó)的 Nicolas Mermoud 和 Jean-Luc Diard 二人想要研發(fā)出一款更具緩沖性能的鞋子，幫助跑者在比賽過程中能夠更快地上山下坡，以提升整體成績(jī)。
HOKA?ONE ONE 兩位創(chuàng)始人
與此同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)在跑步領(lǐng)域之外，其它越野項(xiàng)目似乎并不推崇所謂的「極簡(jiǎn)風(fēng)」——山地自行車運(yùn)動(dòng)，選手的車輛全都配備了相較日常通勤更為寬大的輪胎，以提供更好的穩(wěn)定和緩沖性能；而在高山滑雪中，參與者往往也會(huì)選擇尺寸更大的雪板，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的路線。
受此啟發(fā)，二人決定逆潮流而動(dòng)，通過加厚、加寬的中底設(shè)計(jì)為跑者帶來更強(qiáng)的緩震和穩(wěn)定性能，同時(shí)采用更為輕質(zhì)的彈性發(fā)泡材料以確保鞋子整體輕便的穿著體驗(yàn)——2009年，HOKA ONE ONE 應(yīng)運(yùn)而生。
在毛利語(yǔ)中，Hoka 意為「大地」，而 One One（發(fā)音為O-nay O-nay）則是「飛越」的意思。從名字中，不難看出品牌希望幫助跑者在崎嶇的越野路面上如履平地般奔跑的最初愿景。
伴隨著其在核心越野跑者群體中的快速崛起，品牌兩位創(chuàng)始人也開始謀劃在更為廣泛的跑步領(lǐng)域內(nèi)制造波瀾。他們認(rèn)為，一雙可以「飛越」復(fù)雜越野路面的高性能跑鞋，必然也能夠勝任各種跑步場(chǎng)景。事實(shí)證明，這一判斷是正確的。
如今，HOKA 打造出了更為完善的產(chǎn)品矩陣——比如以 Clifton 和 Bondi 為代表的緩沖系列、以 Arahi 為代表的穩(wěn)定系列、以 Carbon X 和 Rocket X 為代表的競(jìng)速系列、以及 Speedgoat 為代表的山地越野系列、以 KAHA 為代表的戶外徒步系列等，其中數(shù)款產(chǎn)品連續(xù)多年登上《跑者世界》年度跑鞋推薦榜單。
不僅越野賽事，在各大路跑比賽中，HOKA 都成為了無數(shù)參與者心中的首選。
與此同時(shí)，隨著近年來專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流之間的界限愈發(fā)模糊，HOKA 也將目光投向了生活方式與專業(yè)性能的交叉點(diǎn)，通過聯(lián)名產(chǎn)品的推出，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。
2018年，HOKA 聯(lián)名 Engineered Garments 以品牌旗下 Hupana 系列為原型，打造出了六款全新配色，通過明快的顏色搭配為產(chǎn)品增添了更多青春活力。此后，雙方也更進(jìn)一步，基于 Bondi、TOR ULTRA LOW 等鞋型推出了更多聯(lián)名作品。
Engineered Garments?x HOKA?Hupana
Engineered Garments?x HOKA?Bondi L
? ? ?Engineered Garments?x HOKA?TOR ULTRA LOW
如今，HOKA 的聯(lián)名矩陣已經(jīng)拓展到了包括 Opening Ceremony、Moncler、atmos 等在內(nèi)更為深入的領(lǐng)域，時(shí)尚化的演繹也進(jìn)一步拓寬了品牌界限，帶來了更為廣泛的關(guān)注度。
Opening Ceremony?x HOKA?TOR ULTRA HI
Opening?Ceremony?x HOKA?Bondi 5
Moncler?x HOKA?Mafate Speed 2
atmos?x HOKA Clifton L Suede
以變革性的創(chuàng)新產(chǎn)品步入核心跑者視野，通過專業(yè)的核心科技和舒適的穿著體驗(yàn)造就口碑和品牌影響力，HOKA 憑借自身扎實(shí)的產(chǎn)品力，在近年來迅速成為全球跑鞋市場(chǎng)中最炙手可熱的品牌之一。
從戶外到都市
2018年起，HOKA 開始打造中國(guó)精英隊(duì)，相繼簽下了覆蓋鐵人三項(xiàng)、馬拉松、越野跑等項(xiàng)目的十余位專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，讓品牌身影在專業(yè)賽場(chǎng)上開始頻頻展現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。
HOKA 的簽約運(yùn)動(dòng)員名單包括馬拉松運(yùn)動(dòng)員趙海杰、馬浩博，越野跑運(yùn)動(dòng)員向付召、趙家駒等人。透過這些跑圈「偶像」，HOKA 成功將品牌理念傳遞給垂直受眾。
此外，HOKA 還是 UTMB 世界系列賽的全球合作伙伴。作為國(guó)際越野圈的殿堂級(jí)賽事，UTMB 的賽道是越野跑者們的圣地。HOKA 通過與國(guó)際頂級(jí)賽事的綁定，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的專業(yè)性能，HOKA 精英運(yùn)動(dòng)員也在 2022 UTMB 上取得了諸多非凡成績(jī)。
今年7月，伴隨著「飛要這樣（FLY HUMAN FLY）」品牌形象的煥新升級(jí)，在簽約中國(guó)刀鋒戰(zhàn)士、知名極限耐力運(yùn)動(dòng)員潘俊帆作為品牌飛耀大使的同時(shí)，其簽約陣容中也出現(xiàn)了首位非職業(yè)選手——周筆暢，通過攜手這位知名音樂人加速拓展品牌影響范圍和領(lǐng)域。
初入市場(chǎng)，通過專業(yè)選手認(rèn)可為品牌背書，帶動(dòng)自身在核心消費(fèi)群體中的口碑積累；在市場(chǎng)拓展取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展后攜手明星代言人，面向大眾市場(chǎng)進(jìn)一步拓展品牌影響力，HOKA 以自己的節(jié)奏打造出了品牌在華營(yíng)銷推廣的絕佳范本。
而這一節(jié)奏，也被他們應(yīng)用到了品牌線下渠道的布局策略上——自2017年進(jìn)入中國(guó)后，HOKA 一直通過授權(quán)渠道銷售旗下各類跑鞋產(chǎn)品，直到2021年，面向利好政策帶動(dòng)下國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)前景，HOKA 也顯著加速了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的品牌推廣布局。而他們首選的，便是時(shí)下各大精英運(yùn)動(dòng)品牌普遍看重的 DTC策略（Direct To Customer，直面消費(fèi)者）。
2021年9月，HOKA 在中國(guó)地區(qū)的首家直營(yíng)門店落地上海靜安嘉里中心；今年7月15日，HOKA?華北首家直營(yíng)店進(jìn)駐北京三里屯，成為了華北跑者的新?lián)c(diǎn)。截至去年底的三個(gè)月時(shí)間里，他們?cè)谥袊?guó)的直營(yíng)門店數(shù)量便迅速竄升至5家，而根據(jù)品牌方制定的規(guī)劃，未來五年，他們將在中國(guó)大陸地區(qū)開設(shè)近200家門店，全面覆蓋北、上、廣、深等國(guó)內(nèi)一線城市消費(fèi)者，布局速度可謂驚人。
直營(yíng)門店能夠?qū)⑵放评砟钭钪苯拥貍鬟_(dá)給消費(fèi)者，也能讓后者更直觀地感受 HOKA 的獨(dú)特魅力。但這并非全部——社群和體驗(yàn)，才是他們通過直營(yíng)店面想要進(jìn)一步探討的核心目的。
通過品牌門店，HOKA 設(shè)置了豐富的跑步活動(dòng)與課程交流，滿足不同階段跑者的需求。與此同時(shí)，他們?cè)诰€上也打造了 Humans of HOKA 跑者故事欄目，以鮮活的跑者故事吸引更多消費(fèi)者參與跑步運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步享受跑步的樂趣。
可以說，從消費(fèi)體驗(yàn)到社群互動(dòng)，HOKA 為消費(fèi)者打造出了一條完整的服務(wù)鏈條。而這一鏈條所承載的意義，在如今也有了更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的延伸——今年7月，HOKA 聯(lián)合上海聯(lián)勸公益基金會(huì)推出「飛常跑量」跑步挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)全國(guó)跑者共同沖擊總計(jì)600萬公里的跑量目標(biāo)，品牌將為四川省理塘縣兩所學(xué)校建設(shè)全新跑道，為高原地區(qū)兒童參與體育鍛煉創(chuàng)造更好的條件。
截至11月活動(dòng)結(jié)束的58天時(shí)間里，「飛常跑量」累積的總里程數(shù)達(dá)到了驚人的722萬公里，全新的跑道也在預(yù)設(shè)的學(xué)校落成并投入使用。作為品牌在中國(guó)地區(qū)打造的首個(gè)公益項(xiàng)目，HOKA 取得的成績(jī)無疑值得肯定，而這也將成為他們?cè)谥袊?guó)踐行社會(huì)責(zé)任新的起點(diǎn)。
不論是立足傳統(tǒng)文化，推出中國(guó)跑者專屬產(chǎn)品，還是加速品牌DTC布局，構(gòu)建一站式服務(wù)體驗(yàn)，亦或是踐行社會(huì)責(zé)任，提升品牌口碑和影響力，HOKA都通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，在運(yùn)動(dòng)品牌愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中贏得了屬于自己的一席之地。
但這只是開始，作為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中「后來者」的 HOKA，還有著廣闊的施展空間。
在理塘的落成典禮現(xiàn)場(chǎng)，HOKA ONE ONE中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭女士將孩子們腳下的那條跑道，稱作是「一條通向未來的跑道。」
而與理塘孩子們一起站上新的起點(diǎn)的，還有 HOKA 自己。
— 本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：TRASHGUN
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