奈雪的茶，正在悄悄更換已經用了7年的名字！
近日，一位廣西南寧的網友發帖稱，當地的奈雪新店招牌已由原本的NAYUKI改成了拼音NAIXUE，另外原本Logo里的中文名“奈雪の茶”，也已經更換成了“奈雪的茶”。
由于事發過于突然，再加上在這之前奈雪官方也有任何預告，所以彼時帖子一經發出，不少人還誤以為這是家山寨店。不過隨后，小紅書上奈雪的官方客服在上述帖子下表示，這是公司的品牌升級動作。
?? 圖源：小紅書截圖
作為新茶飲賽道里唯一上市的“獨苗”，不管是日常的營銷動作，還是不時出現的行業熱點，每有動作，奈雪幾乎都會引發大量關注。
而這次，從醞釀到改名落地，卻“不動聲色”的有些過于低調。那么這一“反常”的舉動背后，是奈雪的營銷套路，還是另有其他原因？
奈雪悄悄“改名”
憑借“一杯好茶一口軟歐包”，濃濃日系文藝風的店名——“奈雪の茶”，再配上與之相應的羅馬音NAYUKI，以及小清新的包裝、設計等等，奈雪圈粉無數。
尤其是在風靡之初，即使各種茶飲店已經遍布大街小巷，卻仍吸引了大批對日系風無法自拔的年輕人，不惜花費數小時，甚至排隊也要喝上一杯心儀的奈雪奶茶。
所以也正是靠著這些“逼格滿滿”的吸引點，在過去的很長一段時間，奈雪の茶不但成功地將自己塑造成了無數年輕消費者心中的“白月光”，更是借此在2021年6月底成功掛牌上市，摘得“全球茶飲第一股”的稱號。
?? 圖源：奈雪官微
不過有意思的是，在頭頂“偽日系”的標簽將近7年之后，“奈雪の茶”卻似乎已經開始將這個標簽給撕下來了。
近日，據一位網友發布的消息顯示，廣西南寧一奈雪新店“竟然改名了”，不僅把logo從“奈雪の茶”改成了“奈雪的茶”，而且英文名“NAYUKI”也換成了中文拼音“NAIXUE”。
在上述帖子發布的小紅書平臺，有疑似奈雪的官方客服表示，品牌目前正在逐步進行VI（視覺識別）升級迭代。
不過就目前的情況來看，奈雪的換名或許也才剛剛開始，比如其小紅書官方客服回復時，就仍頂著舊Logo的圖片。
另外，品牌觀察報瀏覽奈雪的官方微博、官方微信公眾號，以及實地走訪了數家門店后也發現，大范圍的更改VI還未正式開始。
具體的展開時間，有消息稱是從12月開始，屆時奈雪將在全國范圍內進行門店logo和英文名的更換。
也就是說，在12月之后，奈雪的新開門店都將以“奈雪的茶”呈現。而已經開出的近1000家門店，也會陸續地從“奈雪の茶”更換為“奈雪的茶”。
但盡管奈雪大范圍的更名還有待落地，不過觀察其過往的動作可以看到，對于更名，其實奈雪的想法由來已久。
?? 圖源：奈雪官微
據天眼查APP信息顯示，早在今年6月，奈雪所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”就申請了一系列“NAIXUE”的商標，分類包括啤酒飲料、食品等。
而更早之前，還有業內人士透露，奈雪的茶的部分瓶裝飲料會做調整，“托盤打的是‘的’而不是‘の’”……
品牌都在去“偽日系”
從創立到上市，不管是日常的營銷動作，還是不時出現的行業熱點，縱觀奈雪7年的品牌發展史，卻極少有情況像這次的更名這般“低調”。
哪怕是此前的降價，就算與其“格調”“定位”等有違的動作，品牌方也都是多渠道的廣而告之。更何況，奈雪作為一個鮮有低調的新消費品牌和上市公司，更名也是其最重要的大事之一。
所以按照以往的節奏，不說在各種渠道廣而告之，但至少也會在微博、公眾號等大眾媒體提前預告，卻絕不會像這次有點過于靜悄悄。
甚至由于事發太過“突然”，彼時網友進行爆料發帖時，還有不少人都誤以為這次奈雪遇到了山寨……
所以奈雪這番“不太尋常”的動作背后，究竟是在盤算什么，還是別有其他原因，一時之間也引發了不少網友的不解和紛紛猜測。
不過，這并不是一個很難回答的問題。實際上回溯之前的類似爭議事件，就能從中窺見一些端倪。
?? 圖源：微博網友
比如今年8月，名創優品因把旗袍公仔稱作“日本藝伎”引發爭議之后，從店內播放歌曲，到名字、LOGO設計，甚至是裝修風格等等，有關日系風的“黑料”就都遭到了網友們的連環起底……
再比如更早之前的2021年4月，因為“0糖”宣傳風波被網友罵上熱搜，隨后元氣森林的“偽日貨”營銷也遭到了市場的質疑和批評。
又例如2021年7月鬧得沸沸揚揚的農夫山泉氣泡水翻車事件，起因也是農夫山泉在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳，結果卻并非如此……
有趣的還有，不管是名創優品還是元氣森林，實際上最近這兩年，兩家品牌都在極力地弱化在國內市場中的“偽日系”標簽，并轉向押注國潮。
就拿元氣森林來說，此前其不管是產品的宣傳海報，還是廣告片，日系風格濃郁的“元気”，以及“日本國株式會社元氣森林監制”的字樣，都是宣傳的重點。
但如今，盡管“元気森林”作為商標仍被保留，可其新產品線卻都換成了“元氣森林”的Logo，并且其官方微博、微信等號也同樣都是如此。
?? 圖源：元氣森林官微
所以在名創優品、元氣森林等品牌的更名案例在前，此時奈雪主動撕掉“偽日系”標簽的操作，或許也是基于這樣的考慮。
當然這也不排除奈雪之后會講出其他的故事，畢竟奈雪一直都在對標星巴克的“第三空間”，而“茶文化”的故事恰恰正是中式生活的經典場景，以及流傳千年的中華文化傳承。
并不輕松的下半場
盡管“一杯好茶一口軟歐包”的故事，奈雪講的依然美好，但作為新式茶飲第一股，其實它的日子并不好過。
比如其最新的半年報里，唯一的業績亮點還是來自“邊緣業務”的瓶裝飲料，而反觀主營業務的奶茶和烘焙業務，表現卻并不如人意。
受此“拖累”，今年上半年奈雪營收同比也下降3.8%至20.45億元，經調整凈虧損為2.49億元。而反觀2021全年，這一數據卻還為1.45億元。
不止于此，盡管奈雪頂著“茶飲第一股”的光環成功上市，然而其股價卻同樣遭到了資本市場的“冷眼”。
數據顯示，截至11月29日9時30分，其股價為5.06港元，市值86.79億港元，這與上市首日的開盤價18.86港元、323.47億港元的市值相比，蒸發已經超過七成。
?? 圖源：雪球截圖
并且股價“跌跌不休”背后，連年虧損、開店速度放緩、“第三空間”故事不再被看好等諸多問題，也都一一擺在了奈雪的面前。
就比如開店速度，截至2022年6月30日，奈雪共有904家門店，凈新增87家店，而2021年下半年，其新開的門店卻為239家。
有趣的還有，今年上半年其新開的門店均為PRO店，并且現有的標準店也將會在租約到期后陸續轉為PRO店。
從這一細節來看，奈雪主打的“第三空間”策略，即同時給消費者提供現制茶飲及烘焙，似乎并不像之前勾勒的那般美好。
當然，在疫情的影響之下，改成PRO店也確實可以在一定程度上幫助奈雪降低開店的投入壓力。畢竟在目前的茶飲市場，“內卷”已越發嚴重，相對于講故事，在下半場活下去才更為重要。
所以“內憂外患”的種種壓力之下，在新茶飲下半場，奈雪也更需一個相對“穩定”的局面。
?? 圖源：奈雪官微
而目前，具有日本元素的品牌名稱，就恰恰正是這樣的潛藏隱患。尤其是在名創優品、元氣森林等大量品牌翻車的案例之下，奈雪也不得不重新思考消費市場的情緒。
更何況，奈雪的營收大本營還在國內市場，倘若過度捆綁“日系”，在國潮崛起、身份認同的當下，這無異于“頂風作案”。
參考資料：
1.界面新聞：奈雪的茶更換Logo，從NAYUKI改為NAIXUE
2.市界：奈雪的茶們集體撕掉“偽日系”標簽
3.數字力場：「奈雪の茶」死，「奈雪的茶」生
?*編排 | 小何? 審核 | 谷曉輝
本文經授權轉載自公眾號：品牌觀察報
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