2月13日，蕾哈娜登“超級(jí)碗”中場(chǎng)秀獨(dú)挑大梁，雖然已經(jīng)7年沒(méi)公開表演過(guò)，但diva氣場(chǎng)依舊，一身奪目的大紅鎮(zhèn)住了“美國(guó)春晚”的場(chǎng)子。這場(chǎng)表演，不僅是蕾哈娜的歌舞盛宴，還是許多個(gè)品牌的“破圈”時(shí)刻。
其中，西班牙品牌Loewe，以一己之力為蕾哈娜提供了連身褲和定制胸甲兩件單品，或成本場(chǎng)最大贏家。
被蕾哈娜穿出女武神的氣質(zhì)，這還是那個(gè)跟宮崎駿聯(lián)名的、文青怪咖最愛的Loewe嗎？
比起蕾哈娜的滿身紅，最近Loewe和《哈爾的移動(dòng)城堡》合作，品牌引以為傲的皮革工藝、制包技術(shù)，加上宮崎駿老爺子天馬行空的想象力制造出的“丑包”，更符合圍觀群眾對(duì)這個(gè)品牌的第一印象。
左邊這個(gè)售價(jià)人民幣117000元，右邊的在兩萬(wàn)多至五萬(wàn)多之間丨圖源Loewe、@Fashion_Mok
不過(guò)這個(gè)聯(lián)名系列爭(zhēng)議不小，有人覺(jué)得這個(gè)工藝水平值得接近12萬(wàn)元的售價(jià)，也有人表示：“真的很像漫展上賣的，20塊錢福袋那種。
”同一個(gè)牌子，風(fēng)格差異怎么這么大？
Loewe，該怎么去形容你最貼切？
還有兩幅面孔
從蕾哈娜的正紅胸甲和高度還原移動(dòng)城堡的聯(lián)名款就能看出，Loewe這個(gè)牌子，絕非善類。你說(shuō)像巴黎世家那樣丑吧，好像也不至于，你說(shuō)美吧，也不是那么有底氣，最后你只是緩緩?fù)鲁觯骸坝悬c(diǎn)擔(dān)心設(shè)計(jì)師的精神狀態(tài)。”
怪，是Loewe近兩年的關(guān)鍵詞。
拼貼式聯(lián)名款尚算可以理解，長(zhǎng)了草的鞋子才是讓人一腦袋問(wèn)號(hào)。就在2月，Loewe官網(wǎng)上架了“Grass Sneaker”，鞋如其名，嵌滿了青翠拉菲草，售價(jià)人民幣14500元。
這雙真·草鞋脫胎于品牌2023春季男裝系列，這個(gè)系列里不僅鞋子長(zhǎng)草，秀場(chǎng)上還展示了長(zhǎng)草的外套、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)褲。
為了打造這些長(zhǎng)滿綠草的衣物，Loewe的創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson——記住這個(gè)名字，是他締造了今日之Loewe——將這些單品放在巴黎郊外的一個(gè)塑料隧道中播種、澆水，20天后奇亞籽、貓薄荷等植物在衣服上發(fā)芽。仔細(xì)看，秀場(chǎng)上的衣物甚至被打濕，仿佛上面的青草還能繼續(xù)生長(zhǎng)，看過(guò)的人沒(méi)有不被種草的，like，字面意義上的種草。
在衣服上做綠化，Loewe想表達(dá)的理念是“可持續(xù)發(fā)展”，但我卻默默想起了人與真菌合為一體的《最后生還者》。
如果不是價(jià)格，真的種草了這件衛(wèi)衣這個(gè)系列里的怪鞋也不止一雙，還有包型鞋，穿上就仿佛把手袋踩在腳下。
移步女裝區(qū)，還有更多怪鞋：長(zhǎng)滿鮮花的鞋、踩著鮮花的鞋、踩著雞蛋的鞋、踩著氣球的鞋……
甚至，米妮的鞋。
和巴黎世家的“米奇鞋”能湊一對(duì)兒
鞋都這么怪了，衣服不天馬行空一點(diǎn)就不搭了。
鞋上可以長(zhǎng)草，衣服上就可以長(zhǎng)花；人與植物可以融合，二次元與三次元就可以融合，“像素風(fēng)”設(shè)計(jì)讓模特仿佛置身于單機(jī)游戲中；二次元可以被帶入現(xiàn)實(shí)，瞬間動(dòng)態(tài)也可以被永遠(yuǎn)定格，Anderson將衣服的形狀設(shè)計(jì)成被風(fēng)吹拂或掀起的樣子，材質(zhì)硬挺，視覺(jué)效果卻柔軟。
這些別出心裁的設(shè)計(jì)，為L(zhǎng)oewe在社交平臺(tái)上掙來(lái)了大量的關(guān)注度，也正中時(shí)髦精下懷。這次獲蕾哈娜寵幸的胸甲，贊達(dá)亞、Lorde也穿過(guò)，只是她們穿的不是定制抹胸款，而是秀場(chǎng)成衣，胸甲的形狀更抽象，光影效果也就更詭譎，更具說(shuō)不清道不明的“未來(lái)感”。
贊達(dá)亞穿什么我都覺(jué)得好看相比之下，“歐美帶貨王”Kendall和Hailey都穿過(guò)的羽絨服，則以“現(xiàn)實(shí)感”取勝——看起來(lái)有點(diǎn)像個(gè)裝得鼓鼓囊囊的垃圾袋。這件物理上就很奪目的衣服，入選了時(shí)尚搜索引擎 LYST 的2022年第四季度熱門產(chǎn)品榜單。
這都不是最怪的。
2022年9月，韓國(guó)女團(tuán)NMIXX官宣為L(zhǎng)oewe的全球品牌大使，后來(lái)她們參演了一支品牌廣告，在其中穿上了印著各自臉部特寫的裙子，不是那種純色T恤中間印了一個(gè)頭像的印法，是一整條裙子印上一整張臉。
但是，以上這些，你要只覺(jué)得怪， 格局就小了。這些怪衣服統(tǒng)合在一個(gè)玄乎的概念下：超現(xiàn)實(shí)美學(xué)。
Loewe和巴黎世家不同，并非以怪異、挑釁、盛產(chǎn)“時(shí)尚丑聞”著稱，相反，這個(gè)品牌其實(shí)更多是代表著精致和文藝的符號(hào)，傳遞一種與世無(wú)爭(zhēng)的vibe。如今轉(zhuǎn)向超現(xiàn)實(shí)美學(xué)，是創(chuàng)意總監(jiān)Anderson的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，是他回應(yīng)時(shí)代變化的方式。
“我的思維永遠(yuǎn)不會(huì)回到所有這些事情發(fā)生之前的樣子了。”2021年3月接受 BoF 采訪時(shí)，Anderson這樣說(shuō)，“這是一個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)刻。如果要在疫情后重新設(shè)定一切，那么我們需要一個(gè)時(shí)刻來(lái)誕生新的美學(xué)。”?他選擇了超現(xiàn)實(shí)主義，一種突破理性和道德觀念規(guī)訓(xùn)的美學(xué)觀念，揮灑原始沖動(dòng)，釋放自由意象。Anderson解釋道：“我不想要完全基于現(xiàn)實(shí)的東西，它必須有距離的。”
這段“距離”，對(duì)Anderson來(lái)說(shuō)，是可能性和創(chuàng)造性得以滋生的罅隙，是剝離“現(xiàn)實(shí)”假面靠近“真實(shí)”的路途。他拒絕粉飾太平，他要讓時(shí)裝更具感官刺激和挑釁意味。
嗯……簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是挺怪的，而且這種怪，還怪得很有說(shuō)頭。
去年，Loewe 聯(lián)手日本潮牌 GR8 推出一組廣告大片，到底請(qǐng)誰(shuí)來(lái)才能彰顯Loewe的“品牌震懾力”？?jī)蓚€(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)討論一致推選“一生不羈放縱愛自由”的文化名人北野武，75歲的老爺子打著麻將就把畫報(bào)給拍了。
這對(duì)Loewe來(lái)說(shuō)，也是一出怪招。畢竟，以前Loewe聯(lián)名專找藝術(shù)家，很少跟潮牌合作，廣告大片也不會(huì)拍打麻將這種接地氣的活動(dòng)，而是，看書。
在轉(zhuǎn)向“超現(xiàn)實(shí)”之前，Anderson一直致力于塑造Loewe精致中帶著文藝的形象。這是一個(gè)把 lookbook 做成了時(shí)尚期刊的品牌，精美的畫冊(cè)是趁手的拍照道具，只要照片里出現(xiàn)了Loewe簡(jiǎn)約又富有格調(diào)的身影，“文青范兒”馬上就起來(lái)了。
靠著自由散漫又年輕態(tài)的特質(zhì)，Loewe成了奢侈品牌子里的一股清流。內(nèi)娛文青典型代表井柏然也是它的資深客戶。他穿著Loewe的衣服上雜志，背著Loewe的包錄綜藝，生活中還會(huì)買Loewe的水杯、手機(jī)殼等等。
這種文藝氣息，是Anderson本人為品牌注入的特質(zhì)。曾經(jīng)他憑借“低調(diào)簡(jiǎn)約”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓Loewe重振旗鼓。與其他風(fēng)格相近的品牌不同，Anderson的設(shè)計(jì)有一點(diǎn)穿著波西米亞風(fēng)長(zhǎng)裙浪跡天涯的味道，顯得更加童真隨意，貼近自然。
“我知道這聽起來(lái)有點(diǎn)荒謬，但我最近很著迷于風(fēng)吹過(guò)樹葉的聲音。”
2020年7月，Anderson接受《TATLER尚流》采訪的時(shí)候也時(shí)不時(shí)蹦出這種“意識(shí)流”發(fā)言。盡管彼時(shí)他已經(jīng)在琢磨著要用超現(xiàn)實(shí)“整頓”時(shí)尚圈，但一開口就知道，老文青了。
服飾設(shè)計(jì)上日漸放飛自我的同時(shí)，Anderson也沒(méi)有放棄直擊文藝青年心巴的“書卷氣”“復(fù)古風(fēng)”宣傳手段，他對(duì)紙張的執(zhí)迷是出了名的。
2021年3月，受疫情影響，Loewe取消了大秀，選擇報(bào)紙副刊及附文這一印刷品形式展示全新系列，《泰晤士報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、日本的《朝日新聞》、法國(guó)的《費(fèi)加羅報(bào)》和《世界報(bào)》、西班牙的《世界報(bào)》均在時(shí)裝秀原定舉行的日期刊登了這本副刊。
除刊登圖片外，副刊還摘錄了暢銷小說(shuō)家 Danielle Steel 的新書《The Affair》。裝著副刊的金屬盒中，裝有包含秀場(chǎng)造型的報(bào)紙、配套Anagram紋樣裁紙刀及知名設(shè)計(jì)工作室M/M Paris設(shè)計(jì)的平面藝術(shù)作品，共同構(gòu)成了“報(bào)中秀場(chǎng)”。
一時(shí)間，這份報(bào)紙成為了爆款，引Instagram博主爭(zhēng)相擺拍。
順著個(gè)人文藝氣質(zhì)修剪出能讓社交平臺(tái)為之瘋狂的營(yíng)銷方案，是Anderson的拿手好戲。在“報(bào)中之秀”之前，Anderson還為L(zhǎng)oewe辦過(guò)兩場(chǎng)“盒中大秀”。
2020年，Loewe的新系列以DIY游戲的形式登場(chǎng)，精致的盒子取代華麗的秀場(chǎng)，里面裝著可以拆組的人體模型，附上衣料、色卡，再加上品牌自制的黑膠唱盤，人們可以自行模擬一場(chǎng)秀。給賓客的卡片中，Anderson寫道：“美好未來(lái)終究會(huì)到來(lái)，然而我更關(guān)注的是此刻：因?yàn)闀r(shí)尚總能反映當(dāng)前世界的脈動(dòng)。”
2021年，“盒中大秀”升級(jí)，這次Loewe準(zhǔn)備了真人大小的絲網(wǎng)印刷海報(bào)，一卷又一卷的墻紙和一袋袋的漿糊，Loewe牌的刷子和剪刀，以及托馬斯·塔利斯(Thomas Tallis)合唱交響樂(lè)團(tuán)的精美樂(lè)譜。《Vogue》對(duì)此的評(píng)價(jià)是：“非常適合發(fā)布在Instagram上。”
但是，如此別出心裁的“反潮流”“反商業(yè)”手段一年也來(lái)不了幾次，還可能被詬病為噱頭，在許久沒(méi)有推出“爆款”，又要“一意孤行”拋棄實(shí)穿簡(jiǎn)約的“瓶頸期”，Anderson找到了“生活方式”這個(gè)突破口。
生活方式用品的代表，是香氛。
Anderson不僅是“時(shí)裝金童”，在把玩概念上也是一把好手，他入主Loewe之后推出的第一款香水名為“001”，以“事后清晨”為靈感，分為男香和女香，而與Anderson設(shè)計(jì)服裝時(shí)玩的“無(wú)性別”理念相似，男香和女香混合起來(lái)可以創(chuàng)造另一種味道。001從2014年火到現(xiàn)在，仍然是難以超越的“純欲風(fēng)天花板”——昨天陪同事去逛名創(chuàng)優(yōu)品，香水區(qū)最顯眼的位置擺著的還是平替版“事后清晨”。
2020年，Loewe推出室內(nèi)香氛，同樣很受歡迎，其中的香薰蠟燭上架兩天即售罄。
香氛的包裝很有講究：“001”的蓋子由原木制成，裝蠟燭的陶罐由工匠手工打造，處處滲透著品牌對(duì)“原生態(tài)”和“手工藝”的推崇。
Loewe香氛慣用木質(zhì)花果香調(diào)，推崇清新自然的植物香氣，家居香氛系列更是另辟蹊徑，選用甜菜根、番茄葉等日常的園藝植物元素，甚至有人說(shuō)，香薰蠟燭即使不點(diǎn)燃，“也能讓你仿佛置身植物花叢中”。
但說(shuō)實(shí)話，這個(gè)“清新自然又日常”的香氛系列，也是有一些怪在其中的——因?yàn)槔锩孢€有香菜味。
品牌不是不知道香菜味所背負(fù)的巨大爭(zhēng)議，但對(duì)此泰然處之，表示Loewe的香菜味展現(xiàn)香菜剛剛離開泥土后的氣息，呈現(xiàn)被人們吃進(jìn)嘴里后的滋味，甚至打出了“投緣與否只在一瞬”的標(biāo)語(yǔ)。
高，實(shí)在是高。
果不其然，香菜味香氛，一上架就秒空。點(diǎn)擊“購(gòu)買”的那一瞬間，買的是香氛，是大自然，是原生態(tài)，是與品牌的高度契合。
據(jù)2022年公布的數(shù)據(jù)，2021年Loewe銷售額同比大漲38%，達(dá)到4.562億歐元，與2019年相比，也有32%的大幅提升。其中，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為8225萬(wàn)歐元，幾乎是2020年550萬(wàn)歐元的15倍。
能讓顧客對(duì)怪東西也照單全收，能讓顧客珍惜每一次能與品牌顯得契合的機(jī)會(huì)，Loewe靠的是啥？
理念，理念，還是理念
Loewe這個(gè)牌子吧，有年頭了。
1846年，創(chuàng)立于西班牙的Loewe主打皮具產(chǎn)品，因質(zhì)量過(guò)硬為西班牙皇室所青睞，后于1965年推出首個(gè)成衣系列，逐漸發(fā)展為綜合性奢侈品牌，也曾請(qǐng)過(guò)“老佛爺”Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做設(shè)計(jì)師。1996年，LVMH集團(tuán)收購(gòu)Loewe，此后到2008年，Loewe換了四任創(chuàng)意總監(jiān)。
聽似跌宕起伏，實(shí)則不溫不火。不知道是不是因?yàn)榈玫竭^(guò)“皇室”賞識(shí)，以前的Loewe老是有點(diǎn)放不下這種承自他人的高貴，走高端商務(wù)路線，強(qiáng)調(diào)高雅、貴氣，看起來(lái)活得不算有趣。不要說(shuō)普羅大眾，中產(chǎn)階級(jí)都對(duì)這個(gè)驕矜的牌子興趣寥寥。直到2013年，Loewe等到了當(dāng)時(shí)年僅29歲的英國(guó)新銳設(shè)計(jì)師 Jonathan Anderson。
Anderson，是個(gè)學(xué)表演的大帥哥，后來(lái)才轉(zhuǎn)行搞設(shè)計(jì)。2007 年，他建立了自己的同名品牌 J. W. Anderson，憑借雌雄莫辯的無(wú)性別風(fēng)格，短時(shí)間內(nèi)聲名鵲起，也引起了LVMH集團(tuán)的注意。最終，該集團(tuán)買下了 J.W. Anderson 49% 的股份，在如此猛烈的糖衣炮彈攻勢(shì)下，Anderson 恭敬不如從命，應(yīng)邀成為了 Loewe 的創(chuàng)意總監(jiān)。
找Anderson接手Loewe是一個(gè)明智的選擇，他是一個(gè)閑不下來(lái)的人，總是有觀點(diǎn)要表達(dá)，總是有想法要實(shí)踐，并且討厭高高在上的“爹味”視角，他說(shuō)“奢侈品”這個(gè)概念過(guò)時(shí)了，他說(shuō)時(shí)裝面臨的最大阻礙是“我們對(duì)時(shí)尚的中產(chǎn)階級(jí)化的視角”。
這個(gè)人就像是，只在朋友圈發(fā)拍樹拍花的攝影作品，過(guò)年參加了一次酒局會(huì)在個(gè)人公眾號(hào)寫5000字痛陳父權(quán)制之腐朽并展望改變之可能。
Anderson 過(guò)去就是一個(gè)很有革新意識(shí)的人，走馬上任后，他明確地知道，自己的當(dāng)務(wù)之急是讓Loewe變得年輕，變得時(shí)尚，變得出名，與此同時(shí)，也要能體現(xiàn)品牌的歷史底蘊(yùn)，要讓Loewe成為它本身。
就像Tom Ford曾經(jīng)重新定義GUCCI，Anderson也賦予了Loewe新的生命。
年輕時(shí)尚的部分，Anderson果敢地交托給了自己的審美偏好，簡(jiǎn)約、實(shí)用、“反潮流”，且由于他自小生活在鄉(xiāng)村，親近大自然，設(shè)計(jì)中也常見原生態(tài)元素；歷史底蘊(yùn)的部分，當(dāng)然是緊扣Loewe的看家本領(lǐng)，即手工藝，不論是皮革拼接、編織，還是飽滿圓潤(rùn)的廓形，手工藝是品牌的“鎮(zhèn)宅之寶”。
爆款一個(gè)一個(gè)地出現(xiàn)了。
圖源gogoboi
不得不感嘆Anderson眼光之毒辣，“幾何包”“小象包”“馬鞍包”“水桶包”“草編包”……Loewe出過(guò)的爆款連起來(lái)可繞地球兩圈。
不止是產(chǎn)品，Anderson的革新是全方位的，他把品牌logo改得更纖細(xì)精巧，簡(jiǎn)化產(chǎn)品包裝，重新設(shè)計(jì)門店，據(jù)說(shuō)“細(xì)節(jié)控”到會(huì)考慮門把手和桌上放的鉛筆，還親自監(jiān)工。他說(shuō)：“為了重建，品牌需要被打破，但只有為數(shù)不多的品牌有這種資質(zhì)。
”2015年，Loewe的銷售額漲幅高達(dá)40%，品牌完成了里程碑式的復(fù)興，展露全新的形象，甚至“構(gòu)建了一套自己的文化系統(tǒng)”。
Anderson在接管Loewe時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“我最終的目標(biāo)是將它轉(zhuǎn)變成一個(gè)文化品牌。”
2016年，Anderson主導(dǎo)創(chuàng)立了“全球第一個(gè)國(guó)際當(dāng)代工藝獎(jiǎng)”Loewe基金會(huì)工藝獎(jiǎng)，方方面面凸顯品牌對(duì)工藝的看重。也是2016年，Loewe的馬德里旗艦店開業(yè)，除了售賣男女裝、手袋，配飾和家居產(chǎn)品，Anderson還在里面賣起了花。
“手工藝+原生態(tài)”也就漸漸成為了Loewe的文化ID，從宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化入手做營(yíng)銷，也成了Loewe的拿手好戲。
風(fēng)靡一時(shí)的“菜籃子包”Basket融合了全球多個(gè)地區(qū)的手工藝最能讓中國(guó)網(wǎng)友感到驚艷的，當(dāng)屬Loewe去年推出的“單色釉系列”。Loewe提取清麗通透的釉彩，包括淺青、白、胭脂紅等十種中國(guó)傳統(tǒng)顏色，將其融入成衣和標(biāo)志性手袋，真正做到了“化用”而非“挪用”或“拼貼”文化元素，引網(wǎng)友盛贊：“喜歡這種正大光明的文化交流。”
配合該系列發(fā)布，Loewe舉辦了《中國(guó)單色釉陶瓷展覽》，呈現(xiàn)國(guó)家級(jí)非遺代表性傳承人鄧希平打造的單色釉陶瓷金鐘碗系列藝術(shù)作品，此外還造訪景德鎮(zhèn)，拍攝單色釉陶瓷藝術(shù)家雷子的制瓷過(guò)程。
辦展覽、拍短片都是Loewe的老套路了：Loewe西班牙旗艦店里辦過(guò)名為“昨天，今天，明天”的展覽，展現(xiàn)品牌歷史沿革，Anderson還曾邀請(qǐng)11位來(lái)自世界各地的藝術(shù)家和工匠，用竹藤和皮革制成展品，舉辦“Loewe Basket”展覽；從2019年開始，Loewe每年都會(huì)推出中國(guó)年專題短片，造訪工匠世家，記錄了皮影、蠟染、年畫、窗花、竹編等傳統(tǒng)工藝在當(dāng)下的傳承，這些短片同樣在社交平臺(tái)上贏得不少好評(píng)。
對(duì)聯(lián)名對(duì)象的選擇，也能體現(xiàn)Loewe特殊的“文化性”。這年頭，所有品牌都在找潮牌做聯(lián)名，Loewe未能免俗，但也對(duì)藝術(shù)家格外偏愛，比如工藝美術(shù)大師William Morris、波普藝術(shù)家Joe Brainard，還有《千與千尋》《哈爾的移動(dòng)城堡》。好不好看見仁見智，總之要hold住品牌有文化有內(nèi)涵的“人設(shè)”。
工藝考究，還有文化意蘊(yùn)、歷史氣息、藝術(shù)質(zhì)感甚至童年濾鏡加持，Anderson無(wú)疑是個(gè)運(yùn)營(yíng)高手，知道怎么讓消費(fèi)者掏錢掏得心甘情愿。
其實(shí)，即使是透過(guò)最近的“超現(xiàn)實(shí)”作品，也能看出Anderson對(duì)“手工藝+原生態(tài)”的堅(jiān)持——不然誰(shuí)會(huì)想到在衣服上種草呢是吧。
而現(xiàn)在的問(wèn)題是，Loewe的三板斧，手工藝、原生態(tài)、傳統(tǒng)文化，和“超現(xiàn)實(shí)”還將碰撞出什么火花？永遠(yuǎn)閑不下來(lái)的Anderson，還會(huì)領(lǐng)著Loewe在“超現(xiàn)實(shí)”的路上走多久？
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)
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