“臣妾告發(fā)熹貴妃與絕味聯(lián)名”、“送本宮三斤絕味鴨脖吃吃，不然賞你一丈紅”、“信女愿一生吃絕味紅寶石蝦球”……
最近，絕味與甄嬛傳帶來(lái)的創(chuàng)意聯(lián)名，在各大社交媒體平臺(tái)掀起了一陣“甄絕”風(fēng)潮。甄學(xué)家們一邊直呼“又要過(guò)情關(guān)”了，一邊開(kāi)啟狂歡模式。
聯(lián)名周邊的瘋搶，不僅帶飛絕味紅寶石蝦球，更帶來(lái)了一場(chǎng)品牌與用戶之間雙向奔赴的深度互動(dòng)。
連接起追劇場(chǎng)景，推出精品化的聯(lián)名，絕味是如何讓消費(fèi)者為之瘋狂的？
01
深耕看劇場(chǎng)景
綁定經(jīng)典IP
“追劇沒(méi)味？來(lái)點(diǎn)絕味！”
這一次，絕味致敬經(jīng)典，聯(lián)袂甄嬛傳，聚焦“邊吃邊看”的追劇場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了一波夢(mèng)幻的“跨屏”聯(lián)動(dòng)。
預(yù)熱期間，就引發(fā)瘋狂期待。甄學(xué)家們紛紛確診為“絕人”，迫不及待想得聯(lián)名周邊獲取方式。
官宣過(guò)后，更是“雙廚狂喜”。杏花微雨，絕味終于與甄嬛傳聯(lián)名了！
購(gòu)買「甄嬛聯(lián)名套餐」即「絕味紅寶石蝦球套餐」，即可獲贈(zèng)絕味×甄嬛傳由“人物盲卡+說(shuō)明書(shū)+紙袋”組成的聯(lián)名周邊。
盲卡繪制精美，劇集中經(jīng)典人物的神態(tài)精髓都惟妙惟肖、頗具神韻，引起劇粉們的“自來(lái)水”追捧。
盲卡抽取中，緣分、手氣的隨機(jī)性，為互動(dòng)環(huán)節(jié)增添不少樂(lè)趣。SSR“隱藏款”2%的抽取幾率，稀缺性拉滿，更考驗(yàn)歐氣。
與甄嬛傳組CP，絕味搭配的是當(dāng)季主推產(chǎn)品，紅寶石蝦球。可謂與看劇場(chǎng)景緊密融合，一邊看甄嬛傳、一邊吃絕味蝦球，真真是絕妙搭配。
作為聯(lián)名套餐的主角，絕味紅寶石蝦球也被甄學(xué)家們?nèi)谶M(jìn)梗文化，升華出了趣味性十足的記憶點(diǎn)。
今年楓葉不夠紅，那就賞夏常在絕味紅寶石蝦球吧，于是夏常在終于活過(guò)了第二集；不痛快就去吃蝦球，朕又不會(huì)治病；三阿哥最近長(zhǎng)高了，莫不是吃了紅寶石蝦球？……
絕味與甄嬛傳的聯(lián)名IP，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地貫穿了品牌與用戶之間的每一個(gè)接觸點(diǎn)。
絕味門(mén)店同步上線了甄嬛傳的特色語(yǔ)音播報(bào)，增加購(gòu)買體驗(yàn)感；美團(tuán)外賣平臺(tái)的門(mén)店頭像，也都換成了甄嬛傳限定版本。
聯(lián)名活動(dòng)7月12日在長(zhǎng)沙首發(fā)上線，并在黃興廣場(chǎng)開(kāi)啟線下快閃，7月15日在北京、杭州、深圳、武漢、重慶、成都等地陸續(xù)上線。
聯(lián)名活動(dòng)在宣發(fā)端，也是高舉高打。絕味×甄嬛傳在聯(lián)名活動(dòng)核心七城登上戶外大屏和電梯廣告，成為城市人潮中的亮眼C位。
從門(mén)店與快閃的沉浸式體驗(yàn)，到收集人物盲卡的儀式感，從多維度廣覆蓋的聯(lián)名露出，再到聯(lián)名與劇集的場(chǎng)景化融入……“甄絕宇宙”的體驗(yàn)感是全維度的，自然引發(fā)“甄學(xué)家”們奔走相告，甄圈堪稱“過(guò)年了”。
02
熱度聯(lián)動(dòng)與精彩二創(chuàng)
“強(qiáng)連接”帶來(lái)深度互動(dòng)
品牌破圈，找對(duì)“流量杠桿”很重要。
其實(shí)回歸本質(zhì)，關(guān)鍵正在于撬動(dòng)起用戶在營(yíng)銷中的自發(fā)互動(dòng)，甚至是共創(chuàng)形式的深度參與。
知易行難，如何找好一個(gè)引爆點(diǎn)？?jī)H僅擁有好IP是不夠的，還要搭配獨(dú)具新意的營(yíng)銷策略驅(qū)動(dòng)力。
絕味與甄嬛傳的聯(lián)名，以人物關(guān)系為焦點(diǎn)，激活了甄嬛傳經(jīng)典的梗文化。不僅引燃了集卡熱情，更觸發(fā)了集齊盲卡的儀式感，令人發(fā)瘋上頭。
“罷了，原是我不配”、“抽了50張沒(méi)抽到，只求一張SSR”、“甄嬛傳骨灰級(jí)粉絲很想集完全套聯(lián)名卡片”……
火爆背后，絕味與甄嬛傳的聯(lián)名，拿捏住了流量在沖突中的張力。不僅借IP生命力將盲卡打造成“社交貨幣”，更創(chuàng)造出了一個(gè)狂歡場(chǎng)域。
更驚喜的是，甄嬛傳劇集演員親自下場(chǎng)“抽卡”，與大家一起“發(fā)瘋上頭”。
甄嬛傳中浣碧扮演者藍(lán)盈瑩、安陵容扮演者陶昕然，親身參與到這場(chǎng)甄學(xué)家抽卡浪潮中，發(fā)布絕味紅寶石蝦球套餐沉浸式開(kāi)箱抽卡VLOG。
劇集主創(chuàng)跨次元抽卡，也呼應(yīng)著劇情的羈絆。
陶昕然接連許愿祈禱，但令她抓狂的是，連抽10張卡牌就是抽不到安陵容。有緣無(wú)分的意難平，引得網(wǎng)友們差點(diǎn)被“笑死”。
藍(lán)盈瑩第一抽即浣碧，還抽到心上人果郡王，來(lái)了波回憶殺。抽卡中還爆料，自己沒(méi)完整看完過(guò)甄嬛傳！這次聯(lián)名抽卡，正好邊吃蝦球邊追劇。
跨次元聯(lián)動(dòng)中，也引發(fā)了一波輻射面更廣的話題互動(dòng)。這也助力聯(lián)名從多維度破圈，喜提多個(gè)微博熱搜。
#絕味鴨脖甄嬛傳聯(lián)名#，#藍(lán)盈瑩說(shuō)自己沒(méi)看完過(guò)甄嬛傳#等話題以強(qiáng)大的自然流量登上熱搜，抽卡吃播型VLOG，吸引了更多甄學(xué)家加入到“甄絕”聯(lián)名宇宙中來(lái)。
發(fā)瘋不止因?yàn)槌椴坏脚疲€有一些所在城市沒(méi)有聯(lián)名活動(dòng)的甄學(xué)家們。很多網(wǎng)友不甘心“望梅止渴”，在平臺(tái)在線求卡，由此甚至催生出了蝦球“代吃”、異地“代買”的服務(wù)，可見(jiàn)活動(dòng)的火爆程度。
更令人倍感驚喜的是，絕味與甄嬛傳的聯(lián)名，激發(fā)了經(jīng)典IP的全新活力，也順勢(shì)掀起了“二次創(chuàng)作”的浪潮。
手工藝品大觸用聯(lián)名紙袋與盲卡，打造出美輪美奐的甄嬛傳主題藝術(shù)品，并分享制作教程；畫(huà)師大大以漫畫(huà)形式畫(huà)出甄嬛傳的“盲卡外傳”；萌寵博主演繹絕味甄嬛傳盲卡劇情……
頗具匠心的精巧二創(chuàng)，積淀出影響更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
正如商業(yè)作家勞倫斯·英格拉西亞曾指出 ：“強(qiáng)連接”才是打造新型顧客關(guān)系的核心理念。
換句話說(shuō)，絕味與甄嬛傳聯(lián)名的獨(dú)到之處，不止引爆了品牌的曝光量，更激發(fā)出甄嬛傳IP的價(jià)值屬性，在縱向維度增強(qiáng)參與深度，進(jìn)而為品牌帶來(lái)與用戶的更緊密聯(lián)系。
聯(lián)名的創(chuàng)新，是短時(shí)間的流量虹吸，更在留量過(guò)后完成對(duì)品牌美譽(yù)度的積淀。
在情緒價(jià)值的升華中，絕味實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的“強(qiáng)連接”。
03
“品效銷”三位一體
宣發(fā)深度創(chuàng)新的勝利
沒(méi)有隨隨便便的流行。
復(fù)盤(pán)絕味與甄嬛傳的聯(lián)名，不難發(fā)現(xiàn)這次營(yíng)銷非常符合《引爆點(diǎn)》書(shū)中的三個(gè)法則：個(gè)別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。
聯(lián)動(dòng)劇集演員親身參與，精心塑造融合IP，輔以宣發(fā)端堪稱“鋪天蓋地”的高舉高打……環(huán)環(huán)相扣，絕味實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名IP價(jià)值的更高效釋放。
鹵味行業(yè)，在品牌角度上并不是很social。絕味能夠在營(yíng)銷上走出舒適圈，是具有一定前瞻精神的。
這種前瞻精神，在宣發(fā)戰(zhàn)略上尤為明顯。在聯(lián)名快餐化的當(dāng)下，很多流量是速生速朽的。
但這一次，絕味選擇了在宣發(fā)端高舉高打，走在了聯(lián)名創(chuàng)新的前頭——采用行業(yè)非慣性的方式，利用強(qiáng)勢(shì)多元的全鏈路宣發(fā)投放，在精準(zhǔn)高頻的用戶觸達(dá)中，加深品牌聯(lián)名的心智印象。
線下，絕味鴨脖在聯(lián)名核心城市覆蓋戶外大屏、電梯、地鐵、公交等宣發(fā)資源，在核心商圈開(kāi)設(shè)主題店；
線上，絕味鴨脖聯(lián)動(dòng)美團(tuán)神券節(jié)深度合作，美團(tuán)官方甚至還邀請(qǐng)甄嬛傳演員在直播間為粉絲發(fā)福利。
聯(lián)名輻射的密度與廣度，編織成一張有效的網(wǎng)。有用戶甚至感慨，公司、地鐵、公交都能看見(jiàn)絕味與甄嬛傳的廣告：“絕味甄嬛傳是把長(zhǎng)沙給包了么？”
宣發(fā)的深度創(chuàng)新，構(gòu)成了本次聯(lián)名的關(guān)鍵一環(huán)。被廣告形式與內(nèi)容的意外性而吸引，很多在網(wǎng)友甚至還沒(méi)去購(gòu)買，只是在路邊看到聯(lián)名廣告，因?yàn)轶@訝而隨手拍下來(lái)分享到微博或小紅書(shū)主動(dòng)分享。
絕味的強(qiáng)滲透打法，也吸引了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。據(jù)代理公司透露，絕味在此次聯(lián)名活動(dòng)中投入了巨大體量的宣發(fā)資源。聯(lián)名上線后，已有不少影視公司、IP版權(quán)方等向其咨詢合作詳情。
強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)創(chuàng)新的加持下，聯(lián)名的破圈，也形成了難得一見(jiàn)的“三贏”局面：品牌方實(shí)現(xiàn)“品效銷”三位一體的強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)化，版權(quán)方“賺到”巨量免費(fèi)IP曝光，消費(fèi)者也滿足心愿，獲得了更有創(chuàng)意內(nèi)核的產(chǎn)品。
絕味走出了聯(lián)名營(yíng)銷的一條新路——即并不浮于表面、為了短期流量而聯(lián)名，而是深入品牌IP的內(nèi)在，發(fā)揮聯(lián)名雙方的優(yōu)勢(shì)，從品牌深度到人設(shè)溫度，從內(nèi)容豐富度到宣發(fā)覆蓋度，多角度升華品牌價(jià)值。
走近消費(fèi)者，打造強(qiáng)連接，是絕味一直在做的事情。絕味×甄嬛傳，也基于獨(dú)到的IP玩法與宣發(fā)戰(zhàn)略，為行業(yè)提供了聯(lián)名營(yíng)銷的一個(gè)嶄新樣本。
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