前陣子，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍宣布叫停“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)的事兒，震驚了全網(wǎng)。大家在痛罵茅臺(tái)像個(gè)撩完就跑的“渣男”同時(shí)，也不免擔(dān)憂起了瑞幸的處境。
上一波聯(lián)名格調(diào)拉得這么高，成績(jī)做得這么漂亮，瑞幸之后要找誰(shuí)才能再續(xù)“醬香茅臺(tái)”的神話？
結(jié)果沒想到僅僅過(guò)去一個(gè)月，瑞幸就重新“殺”回了熱搜！
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#瑞幸要和貓和老鼠聯(lián)名了嗎#的話題，一天就收割了8000多萬(wàn)的閱讀！
還沒官宣，“路透”便席卷了各大社交平臺(tái)：
新品名稱：馬斯卡彭生酪拿鐵；
活動(dòng)時(shí)間：10月9日；
周邊清單：有聯(lián)名杯套，2種規(guī)格紙袋，單杯紙袋，雙杯紙袋和聯(lián)名貼紙，據(jù)說(shuō)還有貓和老鼠聯(lián)名主題杯；
購(gòu)買機(jī)制：小程序買2杯即送周邊
……
圖源：小紅書
又是跟Tom&Jerry聯(lián)名，又跑去廣州參加漫展，一套組合拳下來(lái)，直接把剛出動(dòng)畫的“老對(duì)手”蜜雪冰城打懵了。
瑞幸：“親愛的雪，不用太想我，我也去到二次元了哦~”
圖源：微博@青山的奇妙攝旅
不得不說(shuō)，瑞幸這招實(shí)在是太絕了！
先是推出“醬香拿鐵”成功打入老年人的白酒圈層，讓年輕人跟長(zhǎng)輩多個(gè)飯桌上的共同話題，接著打算用“貓和老鼠”的聯(lián)名沖進(jìn)兒童市場(chǎng)，讓年輕人跟小孩子喝到一起，從此把瑞幸咖啡變成全年齡層飲品。
網(wǎng)友也是緊跟瑞幸的步伐，紛紛整起了活兒。
有把茅臺(tái)一句話打入冷宮，覺得《貓和老鼠》這大腿更香的。
也有被喚醒童年記憶，希望瑞幸趕緊官宣，自己想要買買買的。
還有大夸瑞幸品牌策劃部，感嘆應(yīng)該給員工加工資的。
一會(huì)兒聯(lián)名茅臺(tái)把品牌格調(diào)拉起來(lái)了，一會(huì)兒聯(lián)名《貓和老鼠》又把國(guó)際化路線安排上了，讓品牌的傳播速度更快、范圍更廣。
甚至連宣傳語(yǔ)和宣傳海報(bào)，大家都幫瑞幸全自動(dòng)產(chǎn)出了：“咖啡配酒，爽鼠啦！”
瑞幸這新聯(lián)名一開售就火爆。
圖源：小紅書@CY攪散日落的星河
2
說(shuō)實(shí)話，這兩年為了刺激銷量，新茶飲品牌搞跨界聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事了。
比如，之前打破了大牌奢侈品邊界的喜茶和Fendi聯(lián)名。
再比如，為了抓住一代杰迷情懷，打了個(gè)擦邊球的奈雪和《范特西》聯(lián)名（奈雪的茶只獲得了杰爾威專輯授權(quán)，并沒有跟周杰倫合作，直到品牌公關(guān)表示將按銷售情況向周董支付IP費(fèi)才平息輿論）。
但即便同行們已經(jīng)擦出了火、卷出了花，瑞幸每次的聯(lián)名依然穩(wěn)坐著熱搜高位。
為什么？因?yàn)樗钦娴暮芏髁浚久看味祭卫握莆罩@幾點(diǎn)：
1、聯(lián)名對(duì)象知名度要夠高?????
2、聯(lián)名對(duì)象要能創(chuàng)造話題
3、聯(lián)名對(duì)象最好自帶消費(fèi)者緣
圖源：瑞幸官博
包括最近的亞運(yùn)會(huì)，瑞幸也是出盡了風(fēng)頭！
因?yàn)橹袊?guó)女籃74比72戰(zhàn)勝了日本女籃，取得了亞運(yùn)歷史第七冠的好成績(jī)，找她們合作的瑞幸自然跟著飛升了。
或是被體育愛好者猛夸，覺得瑞幸很有格局，像是恰好抽了74名幸運(yùn)觀眾，送上慶功「富桂厚乳拿鐵」，并且拍攝了中國(guó)女籃幸運(yùn)大片，指出：“幸運(yùn)不是運(yùn)氣，而是一種能力。”
亦或是品牌多出了一個(gè)幸運(yùn)的標(biāo)簽，仿佛喝了瑞幸咖啡就能穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)揮實(shí)力，引來(lái)了一批考學(xué)、考公消費(fèi)者的青睞：“冠軍獎(jiǎng)杯，實(shí)力在wow，瑞幸咖啡，幸運(yùn)在握！實(shí)力與幸運(yùn)，永遠(yuǎn)屬于中國(guó)女籃姑娘們！”
尤其，在大家看膩了明星代言，吃夠了塌房大瓜的當(dāng)口，瑞幸簽約中國(guó)女籃的舉動(dòng)更像是一股清流，一下子就博得了消費(fèi)者的好感。
所以，現(xiàn)在喝瑞幸咖啡，收藏中國(guó)女籃的聯(lián)名紙袋、杯套，幾乎成了看亞運(yùn)會(huì)的標(biāo)配。
3
有人不理解為什么瑞幸這么執(zhí)著于聯(lián)名，幾乎每個(gè)月都要有大動(dòng)作？
畢竟，即使它再謹(jǐn)慎，也沒辦法預(yù)測(cè)未來(lái)，有時(shí)候需要背負(fù)合作對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)。
比如，之前因?yàn)榻巧珣賽勰X被罵的王楚然，她手持瑞幸的宣傳照就讓品牌躺槍了，直到主播特意出來(lái)撇清關(guān)系，罵聲才開始減弱：“我們加的不是粥，是椰漿，沒有跟她合作啊，朋友們！”
圖源：瑞幸直播間
再比如，瑞幸官博8月份發(fā)的吳艷妮海報(bào)，也引來(lái)了不少網(wǎng)友的不滿。
因?yàn)楹罄m(xù)發(fā)生了“搶跑無(wú)成績(jī)”的事情，所以，10月份網(wǎng)友還會(huì)跨時(shí)空對(duì)它找這種話題討論度高于比賽成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，吐槽一句“沒眼光”。
但就算如此，瑞幸在聯(lián)名上的收獲也遠(yuǎn)高于風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2023年的聯(lián)名有4次聲量達(dá)到了40W+，互動(dòng)量超過(guò)了200W！
跟老大哥茅臺(tái)聯(lián)名，它是吃盡了流量紅利，讓對(duì)方多個(gè)“料酒”的外號(hào)；跟中國(guó)女籃聯(lián)名，它也是口碑、銷售額雙豐收，狂吸了一波路人緣。
哪怕這次跟《貓和老鼠》還沒官宣，它也多了不少玩梗的表情包，可以說(shuō)，如何把聯(lián)名對(duì)象的價(jià)值發(fā)揮到最大，瑞幸算是玩明白了。
最重要的是，聯(lián)名的操作，很適合正處于品牌發(fā)展期的瑞幸，它可以為品牌不斷注入活力。
對(duì)于常喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，瑞幸的經(jīng)典款是他們的首選，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)星巴克，更具性價(jià)比，用的咖啡豆更好，價(jià)格卻更低，對(duì)打工人很友好。
而對(duì)于不常喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，瑞幸聯(lián)名款的社交屬性則可以幫它拓寬市場(chǎng)。咖啡好不好喝是次要的，只要消費(fèi)者對(duì)它的合作對(duì)象感興趣，這份購(gòu)買力就可以轉(zhuǎn)移到瑞幸身上。
像是我想發(fā)個(gè)朋友圈證明在看亞運(yùn)會(huì)，那么曬瑞幸的中國(guó)女籃杯套就是首選，或者我想懷念一下童年，那么微博就可以轉(zhuǎn)發(fā)《貓和老鼠》的聯(lián)名消息，等等。
所以，在社交平臺(tái)上搜索瑞幸相關(guān)的信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它家的轉(zhuǎn)評(píng)贊是新茶飲品牌中頂尖的那波。
即使不是品牌自己創(chuàng)造的話題，只是調(diào)侃性質(zhì)的“親愛的雪和親愛的瑞”這種寫信體小作文，帖子數(shù)量都能跟“瘋狂星期四”有的一拼，更別說(shuō)聯(lián)名相關(guān)了。
告別了醬香拿鐵，又迎來(lái)《貓和老鼠》，不知道瑞幸下次還會(huì)找誰(shuí)當(dāng)“靠山”？也是有點(diǎn)好奇啊~
作者 | Alice（廣告案例精選主筆）
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：廣告案例精選（ID：ad2829）
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