圖片來源：LVMH
如今，Z世代消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)游戲轉(zhuǎn)向像Roblox和Fortnite這樣的用戶生成內(nèi)容（UGC）游戲。路易威登（LVMH）、古馳（Gucci）和巴黎世家（Balenciaga）在這些游戲平臺(tái)上引領(lǐng)奢侈品牌的激活。
UGC游戲允許用戶創(chuàng)建自己的內(nèi)容和體驗(yàn)，迎合了Z世代對(duì)創(chuàng)造力和自我表達(dá)的渴望。
UGC游戲的互動(dòng)性導(dǎo)致更多品牌擁抱這些平臺(tái)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，美國(guó)的視頻游戲廣告支出從2019年的31億美元增長(zhǎng)到了2022年的58億美元，幾乎翻了一番。古馳、巴黎世家和路易·威登等品牌在虛擬平臺(tái)上的奢侈品激活方面處于領(lǐng)先地位。
一份名為《虛擬品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀》的報(bào)告中稱：“Z世代最喜歡的時(shí)尚品牌和它們所進(jìn)行的激活之間存在明顯的相關(guān)性。”此外，根據(jù)2022年《元宇宙時(shí)尚趨勢(shì)報(bào)告》，75%的Roblox用戶表示他們計(jì)劃在數(shù)字時(shí)尚上花錢。
未來的社交網(wǎng)絡(luò)
"Geeiq CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人Charles Hambro表示：“我們生活在一個(gè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌越來越將虛擬環(huán)境視為捕獲這種關(guān)注、圍繞其價(jià)值觀建立新社區(qū)并開辟新收入來源的手段。這些環(huán)境是印刷、電視、廣播，以及后來的社交媒體的自然演進(jìn)，將傳統(tǒng)品牌互動(dòng)提升到一種新的、更深入和沉浸式的互動(dòng)形式。”
今年六月，路易威登宣布與Fornite的母公司Epic Games合作，以開發(fā)沉浸式的客戶體驗(yàn)，并將新的3D技術(shù)工具整合到其設(shè)計(jì)流程中。路易威登和迪奧的母公司表示，合作伙伴將使用Epic的各種工具，包括Unreal Engine實(shí)時(shí)3D創(chuàng)作技術(shù)和Reality Capture用于3D建模。”
路易威登宣布與Epic Games合作，提供虛擬試衣間和時(shí)裝秀等體驗(yàn)。圖片來源：LVMH
此外，路易威登將采用Epic Games的Twinmotion和MetaHuman技術(shù)，建立虛擬試衣間和時(shí)裝秀，創(chuàng)建360度產(chǎn)品展示、AR體驗(yàn)以及實(shí)物物品的數(shù)字復(fù)制。
路易威登集團(tuán)總經(jīng)理Antonio Belloni表示：“與Epic Games的合作將加速我們?cè)?D工具和生態(tài)系統(tǒng)方面的專業(yè)知識(shí)，從新系列的創(chuàng)建到廣告活動(dòng)，再到我們的時(shí)裝品牌網(wǎng)站。我們還將更有效地與那些對(duì)這些代碼和使用非常熟悉的年輕一代互動(dòng)。”
據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2021年，古馳基于Roblox的古馳花園在兩周內(nèi)吸引了1900萬訪客，而巴黎世家與Fortnite的合作則向游戲玩家介紹了其虛擬系列。這些擁有龐大用戶群的平臺(tái)為奢侈品牌與Z世代消費(fèi)者建立聯(lián)系提供了途徑。2022年5月，古馳通過在Roblox上創(chuàng)建“古馳小鎮(zhèn)”世界來增強(qiáng)其在該平臺(tái)上的存在。
新的品牌虛擬體驗(yàn)數(shù)量不斷增加。圖片來源：Geeiq的《虛擬品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀》報(bào)告。
根據(jù)Geeiq的報(bào)告，新的虛擬品牌體驗(yàn)數(shù)量以及像Roblox的“古馳小鎮(zhèn)”這樣的持續(xù)體驗(yàn)將繼續(xù)增長(zhǎng)，并在2023年達(dá)到新的高度。
“游戲是未來的社交網(wǎng)絡(luò)。我們的戰(zhàn)略是幫助玩家結(jié)交新朋友、建立他們的社交網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)建社群。FIFA 23中推出了游戲內(nèi)社交體驗(yàn)。與新功能集進(jìn)行互動(dòng)的玩家中，參與度增加了超過150%。” 這是視頻游戲發(fā)行商EA的CEO Andrew Wilson在Geeiq的報(bào)告中寫道。EA發(fā)布了暢銷游戲如《模擬人生》。
"游戲是未來的社交網(wǎng)絡(luò)。我們的策略是幫助玩家結(jié)交新朋友、建立他們的社交網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)建社群。FIFA 23中推出了游戲內(nèi)社交體驗(yàn)。在與新功能集互動(dòng)的玩家中，參與度增加了超過150%。” - Andrew Wilson，視頻游戲發(fā)行商EA的CEO。
最熱門的平臺(tái)是Roblox、Minecraft和Fortnite，其中Roblox擁有超過2億的月活躍用戶（MAUs）。Minecraf（《我的世界》）t，另一款受歡迎的世界建造游戲，擁有近1.8億活躍用戶，而Fortnite擁有7千萬用戶。
在西方地區(qū)，Roblox、Minecraft和Fortnite是頂尖的UGC平臺(tái)。圖片來源：Geeiq的《虛擬品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀》報(bào)告。
蘋果推出“混合現(xiàn)實(shí)”耳機(jī)
此外，預(yù)計(jì)蘋果將于2024年第一季度推出自己的“混合現(xiàn)實(shí)”（MR）頭戴式設(shè)備。這款頭戴式設(shè)備將提供比當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）頭戴式設(shè)備更加沉浸和互動(dòng)的體驗(yàn)。
時(shí)尚和服裝行業(yè)將受益于蘋果的最新發(fā)布，因?yàn)檫@款MR頭戴式設(shè)備將融入更廣泛的蘋果生態(tài)系統(tǒng)中。
奢侈品牌可以通過開發(fā)專為蘋果即將推出的頭戴式設(shè)備設(shè)計(jì)的元宇宙激活來為其發(fā)布做好準(zhǔn)備。例如，品牌可以開發(fā)只能在蘋果頭戴式設(shè)備上訪問的虛擬世界或體驗(yàn)。
“Vision Pro開啟了一種在現(xiàn)有AR解決方案中無法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)維度，”營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Robotproof的創(chuàng)始人Matt Robison告訴媒體Digiday，“如果品牌和營(yíng)銷人員希望脫穎而出，他們應(yīng)該考慮如何利用這種互動(dòng)來吸引用戶。”
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