[圖片來源：maytih/Getty Images]
幾十年來，消費(fèi)品營(yíng)銷商設(shè)計(jì)了裝飾華麗的包裝，運(yùn)用鮮艷的顏色、引人注目的文字、卡通和插圖來吸引購物者的注意力。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，在大型商店和超市的貨架上，成千上萬種產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，公司需要竭盡所能使他們的產(chǎn)品脫穎而出。
但最近，出現(xiàn)了朝著簡(jiǎn)單化的趨勢(shì)。可以經(jīng)?？吹降暮?jiǎn)化包裝讓人想起20世紀(jì)60年代繁榮的極簡(jiǎn)主義藝術(shù)。作為對(duì)過于復(fù)雜和具象作品的一種反應(yīng)，這一時(shí)期出現(xiàn)的藝術(shù)以簡(jiǎn)潔和抽象為特點(diǎn)。任何被認(rèn)為是不必要的元素都被去除了。
是什么推動(dòng)了朝著優(yōu)雅而簡(jiǎn)潔的包裝設(shè)計(jì)的方向？市場(chǎng)營(yíng)銷教授Rosanna K. Smith和Julio Sevilla進(jìn)行的研究探討了購物者是否真的喜歡這種包裝，以及為什么。
Siggi's Dairy保持其酸奶包裝的簡(jiǎn)單特性：白色背景，黑色文字，一點(diǎn)顏色表示口味。[照片：Neilson Barnard/Getty Images，專為紐約烹飪體驗(yàn)而拍攝]
當(dāng)少即是多
首先，想知道購物者是否愿意為這些包裝支付更多費(fèi)用。因此，分析了來自美國(guó)最大的超市連鎖店的1,000多種消費(fèi)品，如洗發(fā)水、除臭劑、餅干和谷物。
讓兩名研究助手對(duì)包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單或復(fù)雜程度進(jìn)行編碼。然后，對(duì)其評(píng)分取平均值，以創(chuàng)建包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單性的度量標(biāo)準(zhǔn)。從這些數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單包裝的產(chǎn)品通常比沒有這種設(shè)計(jì)的類似產(chǎn)品具有更高的零售價(jià)。較高的零售價(jià)格表明購物者愿意為這種包裝的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。
接下來，在一系列實(shí)驗(yàn)中，招募了一些來自同一所公立大學(xué)的學(xué)生。要求他們查看不同的包裝產(chǎn)品，告訴我們他們?cè)敢鉃檫@些產(chǎn)品支付多少錢，他們認(rèn)為這些產(chǎn)品可能含有多少成分，以及他們認(rèn)為這些產(chǎn)品有多純凈。
發(fā)現(xiàn)人們對(duì)簡(jiǎn)單包裝的偏好是因?yàn)楹?jiǎn)化的設(shè)計(jì)發(fā)送了一個(gè)微妙而強(qiáng)大的信號(hào)：純凈。這是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的簡(jiǎn)單性使參與者更有可能認(rèn)為該產(chǎn)品含有較少的成分，以及較少的防腐劑、添加色素或人工香料。
人們?cè)敢鉃闆]有添加劑或化學(xué)成分的產(chǎn)品支付溢價(jià)，無論是食品、清潔用品還是肥皂。這可能解釋了為什么研究參與者愿意為呈現(xiàn)在簡(jiǎn)單包裝中的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用，無論這些產(chǎn)品是否實(shí)際上含有較少的成分。
一些品牌展示了簡(jiǎn)單包裝吸引購物者的能力。
Kashi的谷物盒采用了柔和的色彩方案，避免在包裝上過分夸張宣傳或詳細(xì)的產(chǎn)品描述。Siggi's的酸奶容器采用了白色空間、柔和的顏色和直接的形象，只突出了關(guān)鍵的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
Native除臭劑和沐浴露的包裝以清晰的背景搭配簡(jiǎn)潔的排版脫穎而出。而護(hù)發(fā)品牌，如Ouai和Hims，通常使用柔和的顏色和簡(jiǎn)單的排版，簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)有關(guān)其產(chǎn)品的信息。
Ouai發(fā)膠瓶采用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。[照片：Rachel Murray/Getty Images，專為Sephora拍攝]
當(dāng)少即為少
然而，簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)并不總是有效的。發(fā)現(xiàn)來自無品牌的產(chǎn)品未能獲得與極簡(jiǎn)包裝相同的溢價(jià)。無品牌產(chǎn)品是指沒有品牌名稱的產(chǎn)品，通常以較低的價(jià)格銷售，而不是具有品牌名稱的同類產(chǎn)品。
在這些產(chǎn)品的情況下，包裝的簡(jiǎn)單性似乎與消費(fèi)者的信念相一致，即無品牌的產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量上投資較少。因此，無品牌產(chǎn)品包裝的簡(jiǎn)單性可能是對(duì)產(chǎn)品投資不足的信號(hào)，而不是表示化學(xué)品或食品添加劑較少。
購物者的欲望也可以影響對(duì)簡(jiǎn)單包裝的偏好。當(dāng)人們尋求更健康的選擇時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)敢鉃闃O簡(jiǎn)包裝的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。然而，當(dāng)消費(fèi)者想要享受垃圾食品時(shí)，他們更傾向于購買包裝復(fù)雜的產(chǎn)品，這表示含有許多成分和較低的純度，這與更多的風(fēng)味相關(guān)。
因此，當(dāng)涉及到極簡(jiǎn)主義美學(xué)時(shí)，少往往意味著更多。但在某些情況下，少只是簡(jiǎn)單的少。
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