作為創(chuàng)意總監(jiān)，塑造所合作品牌的力量和影響力往往會被組織內(nèi)部的挑戰(zhàn)所抵消，這包括協(xié)調(diào)人員、資源、利益相關(guān)者和多個項目的截止日期。
富有遠(yuǎn)見的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會受到日常事務(wù)的制約，影響高效完成工作的能力。根據(jù)D&AD和Frontify對60名D&AD評委的全球調(diào)查，70%的人認(rèn)為時間不足是創(chuàng)作最佳作品的最大障礙之一。
同樣比例的67%的人表示，缺乏品牌一致性是一個關(guān)鍵問題——確保在創(chuàng)意愿景落地過程中，大家都能保持一致。而57%的人認(rèn)為，各部門、團(tuán)隊和利益相關(guān)者之間缺乏有效的合作也是一個主要的障礙，這種情況因思維孤立和規(guī)避風(fēng)險的決策方式而加劇。
Frontify的高級創(chuàng)意總監(jiān)Hugo Timm表示：“在調(diào)研中有一個詞讓我印象深刻：他們覺得自己總是處于‘被動’狀態(tài)。人們似乎只是在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，迎接挑戰(zhàn)。而未來的趨勢只會加劇這一情況：數(shù)據(jù)會越來越多，自動化程度會不斷提升，各種事務(wù)會接踵而至。”
那么，解決方案是什么呢？
讓你的資產(chǎn)運轉(zhuǎn)起來
在所有這些問題中，有一個關(guān)鍵的見解：許多創(chuàng)意總監(jiān)仍然沒有一個可信賴的品牌建設(shè)平臺來推動溝通、協(xié)作和效率，從而釋放出急需的創(chuàng)意時間。
“一個好的品牌建設(shè)中心能給公司帶來自由。”Studio Dumbar/DEPT的創(chuàng)意總監(jiān)兼合伙人Liza Enebeis在接受調(diào)查時如是說，“它應(yīng)該幫助你感受品牌，而不僅僅是去平臺輸入正確的數(shù)據(jù)。它使你能夠創(chuàng)造。”
她并不是唯一持這種觀點的人：80%的受訪者認(rèn)為，他們將受益于一個集中且維護(hù)良好的數(shù)字中心，該中心匯集了品牌的所有策略、指南和資產(chǎn)，涵蓋了從宏觀愿景到資產(chǎn)管理的具體細(xì)節(jié)。研究最終形成了一個六步清單，以幫助創(chuàng)意總監(jiān)及其團(tuán)隊重新回到正軌，建立并維護(hù)一個更好的品牌建設(shè)系統(tǒng)。
“如果沒有人能使用，那么創(chuàng)造出再出色的東西也沒有意義。”
首先要進(jìn)行全面的品牌審計，然后明確戰(zhàn)略方向：是重申、更新還是重新品牌化？
第三步是建立一個共享的“真相來源”品牌門戶，接著構(gòu)建一個旨在長期使用的強(qiáng)大數(shù)字資產(chǎn)管理結(jié)構(gòu)。在適當(dāng)?shù)那闆r下，第五步是通過模板引入自動化，以應(yīng)對重復(fù)性任務(wù)。最后，利用有針對性的分析來衡量進(jìn)展。最終的結(jié)果是，新的效率和一致性將釋放出寶貴的時間，讓你能更大膽地進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。
保持你的品牌整潔有序
“保持你的品牌整潔要比一旦混亂后再整理容易得多。”Frontify的Timm如是分析。他繼續(xù)說道：“建立一個規(guī)范——這是你如何看待自己品牌的核心。你需要一個你相信的版本作為起點，以防止因為有人在未咨詢的情況下做事而導(dǎo)致品牌形象的失控。”
Enebeis對此表示贊同：“一開始的投資在長遠(yuǎn)來看是有幫助的。建立一個品牌管理平臺是一種未來防護(hù)措施——你可以看到組織如何發(fā)展，進(jìn)行必要的調(diào)整并進(jìn)一步發(fā)展。如果五年后你又要進(jìn)行重新品牌化，那么你早已完成了功課并打下了基礎(chǔ)。”
盡管一次推出或全面重新品牌化可能在第一天就擁有一套全新的、完美的品牌指南，但Timm警告說，這樣的情況不會持續(xù)太久。“就像看建筑雜志里的房子照片。”他笑著說，“看起來真不錯，但那里沒有人居住。不久后，地板上就會滿是玩具。這就是品牌自然生長的一部分。”
與其在開始時進(jìn)行一場全面的審計，Timm建議利用你的品牌管理平臺進(jìn)行持續(xù)審計，并選擇要重點關(guān)注的問題。“事情總會不斷出現(xiàn)。你不能追逐每一個問題，否則你會瘋掉。”他說。考慮每個資產(chǎn)在系統(tǒng)中的影響力，專注于那些帶來最大變化的部分。改善不奏效的部分；從有效的實踐中提煉出最佳做法。
考慮誰將從中受益最多
像任何系統(tǒng)一樣，品牌管理平臺需要一定的維護(hù)工作：“這就像圖書館的工作：對內(nèi)容進(jìn)行分類，確保它們存在且有意義。”Timm解釋道，“當(dāng)它運作良好時，那是美妙的：它去除了創(chuàng)意工作室的一個層面，重新定義了其角色。提供文件不應(yīng)該是一個創(chuàng)意問題：它可以是一個自助式的事情。”
當(dāng)然，系統(tǒng)的好壞取決于使用它的人。“我們的目標(biāo)是讓客戶獨立，而不是依賴我們。”Enebeis說道。她建議根據(jù)客戶的個別需求量身定制解決方案：較小或不太復(fù)雜的品牌可能需要一個更簡單的系統(tǒng)。“你需要理解什么能讓他們的生活更輕松。”她說，“如果沒有人能使用，那么創(chuàng)造出再出色的東西也沒有意義。”
“一個優(yōu)秀的品牌平臺不僅僅是為設(shè)計師而設(shè)，它需要為所有人服務(wù)。”Timm表示，“當(dāng)你能夠簡單地解釋品牌試圖做什么以及要成為什么時，就能解鎖大多數(shù)問題。對于每一個應(yīng)用，從LinkedIn的標(biāo)題到營銷活動，都應(yīng)該有一個二元問題：‘這感覺像我們嗎？’”
“我們的一些客戶有內(nèi)部團(tuán)隊，他們的唯一工作就是保持品牌活力。”他透露，“如果人們造成混亂，通常需要一個‘圖書管理員’來清理并恢復(fù)秩序。他們支持創(chuàng)意工作并將其分發(fā)給其他人，以便創(chuàng)意團(tuán)隊可以專注于創(chuàng)意工作。”
監(jiān)控并隨時優(yōu)化
一個有效的品牌管理平臺遠(yuǎn)不止是一個易于查找資產(chǎn)的存儲庫。從營銷的角度來看，它還可以跟蹤重要的分析數(shù)據(jù)，幫助客戶團(tuán)隊將精力集中在正確的領(lǐng)域。
“如果你發(fā)現(xiàn)某些東西沒有得到妥善使用，你可以即時進(jìn)行更新。”Enebeis解釋道，“你可以看到痛點所在。”
正如Timm所指出的，每個資產(chǎn)在某個時刻都會產(chǎn)生成本。“這對了解投資回報率非常有幫助。”他補(bǔ)充道，“如果某個資產(chǎn)沒有被使用，這對下次來說就是一個教訓(xùn)。”
建立一個穩(wěn)健的系統(tǒng)需要創(chuàng)意團(tuán)隊在前期投入時間、金錢和資源——以定義參數(shù)，生產(chǎn)、上傳和組織資產(chǎn)，以及為使用該系統(tǒng)的人進(jìn)行培訓(xùn)。但是，如果做得好，這個系統(tǒng)將使這些人能夠一致而連貫地推廣品牌，同時在需要時賦予他們靈活調(diào)整的能力。
“幸運的是，優(yōu)秀的頭腦已經(jīng)明白，良好的品牌并不是一種束縛。”Timm總結(jié)道，“如今的品牌非常流動。泥土必須始終保持一點濕潤，這樣你才能不斷地塑造它。”
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