JKR執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)解析標(biāo)志性品牌塑造之道
(圖片來(lái)源：RSPCA)
品牌世界正經(jīng)歷前所未有的變革，而成立于1990年的Jones Knowles Ritchie（JKR）始終處于這場(chǎng)變革的核心。在今年的品牌影響力大獎(jiǎng)前夕，我們與JKR執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Radford和Ricardo Bezerra展開(kāi)對(duì)話，探討社交媒體如何重塑行業(yè)、品牌為何需要擁抱進(jìn)化，以及2025年打造標(biāo)志性品牌的關(guān)鍵要素。
(圖片來(lái)源：JKR)
品牌行業(yè)經(jīng)歷了哪些演變？
Stuart:?當(dāng)Blur和Oasis爭(zhēng)奪英倫搖滾王座時(shí)，品牌建設(shè)完全是另一番景象。那時(shí)視覺(jué)識(shí)別就是一切：標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ)和嚴(yán)格的品牌指南統(tǒng)治著這個(gè)領(lǐng)域。目標(biāo)？讓人記住。最出色的品牌往往通過(guò)負(fù)空間和視覺(jué)雙關(guān)語(yǔ)引發(fā)"會(huì)心一笑"。聰明嗎？當(dāng)然。有情感嗎？未必。
時(shí)至今日，品牌游戲規(guī)則已徹底改變。重點(diǎn)不再只是視覺(jué)呈現(xiàn)，而是情感體驗(yàn)。我們追求的是每個(gè)觸點(diǎn)（無(wú)論是實(shí)體還是數(shù)字）的情感一致性。現(xiàn)在是一個(gè)表達(dá)型標(biāo)識(shí)、情感化語(yǔ)言和沉浸式品牌體驗(yàn)的時(shí)代。品牌不再是靜態(tài)標(biāo)志，而是鮮活的敘事。創(chuàng)意必須滿足更復(fù)雜的情感需求，而非僅僅博人一笑。
過(guò)去品牌掌控?cái)⑹拢缃裼捎^眾決定是否相信它
社交媒體的興起將單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)雙向?qū)υ挕＞徛念A(yù)策劃活動(dòng)已成過(guò)去，當(dāng)代品牌需要即時(shí)響應(yīng)文化動(dòng)態(tài)、建立真實(shí)連接。最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢浩放平ㄔO(shè)已超越營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)范疇，滲透到產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)部文化、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌、設(shè)計(jì)與廣告的界限正在消融。
這正是當(dāng)代品牌建設(shè)的魅力所在——不僅要?jiǎng)?chuàng)造醒目的視覺(jué)，更要發(fā)掘品牌的精神內(nèi)核，通過(guò)所有渠道傳遞情感真相。目標(biāo)不僅是一致性，更是情感共鳴。
技術(shù)進(jìn)步如何影響設(shè)計(jì)領(lǐng)域？
Stuart:?暫且擱置AI爭(zhēng)議，聚焦技術(shù)如何重塑品牌設(shè)計(jì)。
我們正身處一個(gè)充滿可能性的新時(shí)代。格式、一致性和規(guī)模等傳統(tǒng)限制已被打破。生成工具讓我們能創(chuàng)建自適應(yīng)、多形態(tài)的品牌標(biāo)識(shí)；企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不再只是執(zhí)行者，更成為品牌的共同創(chuàng)作者。
可變字體使排版更具表現(xiàn)力，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可視化將數(shù)字轉(zhuǎn)化為動(dòng)人故事，算法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化體驗(yàn)。AI？它開(kāi)啟的潛能我們才剛剛觸及。令人振奮的是，這些技術(shù)仍處于早期階段，意味著創(chuàng)造獨(dú)特事物的機(jī)會(huì)真實(shí)存在——但前提是技術(shù)必須服務(wù)于目的。
關(guān)鍵在于：當(dāng)技術(shù)被有意識(shí)地運(yùn)用時(shí)，能將品牌從平庸提升至難忘。但它永遠(yuǎn)應(yīng)該為故事服務(wù)，而非喧賓奪主。
2025年出眾品牌的特質(zhì)是什么？
Ricardo:?出眾的品牌能夠始終如一地做自己——用JKR的話說(shuō)，就是"在任何地方、任何時(shí)候都保持獨(dú)特性"。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)常因追趕用戶(hù)需求而迷失本色。但品牌本質(zhì)上決定著企業(yè)與人的連接方式——通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)、人際關(guān)系、文化內(nèi)涵和象征符號(hào)。當(dāng)今品牌脫穎而出的關(guān)鍵，在于保持所有可見(jiàn)可感維度的一致性。每個(gè)商業(yè)決策（無(wú)論是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略）都應(yīng)是推動(dòng)品牌向前的機(jī)會(huì)，始終考量人們跨觸點(diǎn)、跨時(shí)間的互動(dòng)體驗(yàn)。要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，品牌策略與設(shè)計(jì)必須緊密協(xié)作。
(圖片來(lái)源：Future)
核心洞察
2025年的品牌建設(shè)正在經(jīng)歷從"視覺(jué)識(shí)別"到"情感識(shí)別"的范式轉(zhuǎn)移。當(dāng)技術(shù)賦能讓個(gè)性化表達(dá)成為可能，當(dāng)社交媒體使品牌敘事權(quán)部分讓渡給用戶(hù)，那些能夠挖掘真實(shí)情感內(nèi)核、保持全渠道一致體驗(yàn)的品牌，終將在喧囂中贏得持久共鳴。
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