隨著行業面臨預算緊縮與AI崛起的雙重壓力，追蹤設計工作投資回報率（ROI）的需求愈發迫切。羅伯·奧爾德森（Rob Alderson）為您解析。
當Ragged Edge幾周前發布新官網時，其案例研究菜單令我印象深刻。瀏覽這家倫敦品牌設計機構為Wise、Papier和Zoe等客戶的作品集時，每個項目旁都醒目標注著關鍵成效數據。雖然不少工作室都會展示項目ROI，但如此突出的呈現方式仍屬罕見——通常這些數字被埋在案例末尾。
這種從內文到菜單頁的轉變，折射出行業更廣泛的轉向。隨著項目競爭加劇，客戶在經濟壓力下收緊預算，設計工作室亟需更清晰地傳達其作品的實際影響力。討論焦點已從“產出”轉向“成果”，或者說，優先級發生了逆轉——客戶如今首先關注的是“影響力”，而非設計過程本身。
變革的驅動力
這一變化部分源于經濟環境?！敖洕兔詴r，設計費用自然會受到嚴格審視，”英國設計商業協會（DBA）首席執行官黛博拉·道頓（Deborah Dawton）指出，“捍衛自身價值的方式，就是證明作品能帶來的實際影響。”
紐約設計公司Combo合伙人Kapono Chung認為，2010年代的低利率時代制造了“長達十年的幻覺”：“廉價資金讓品牌沉迷于表面傳播，但隨著利率上升與同質化泛濫，這些品牌的脆弱性暴露無遺。行業終于清醒——可量化、可驗證的成果至關重要，而這往往源于以消費者為中心的戰略性設計決策?！?/p>
AI則是重塑設計價值討論的另一推手。設計師杰西卡·希什（Jessica Hische）曾警告，生成式AI已能完成訓練有素設計師80%的工作。當產出變得唾手可得，設計師必須證明其作品的嚴謹性、意圖性與工藝能為客戶創造更優成果。
在今年倫敦D&AD創意節上，COLLINS聯合創始人利蘭·馬施邁爾（Leland Maschmeyer）提出，設計師必須認清“AI前與AI后”兩個時代的本質差異。過去設計以概念與美學定義，而新時代要求“作品表現力成為核心議題”。他甚至主張將“形式追隨功能”的經典法則升級為“形式追隨表現”，確保影響力從項目伊始就嵌入設計。
馬施邁爾強調，缺乏對表現的關注，設計將難以體現真實價值。為內部創意領袖提供社群的?，敗と怂诡D（Emma Sexton）對此認同：“外部機構有責任向行業展示作品如何影響商業——多數預算決策者將設計視為商品，因為他們不理解你們創造的價值。”
誰該為價值認知落差負責？
盡管環境劇變，有人認為設計行業自身也需為客戶的認知偏差擔責?！坝绊懥κ冀K最重要，”布萊頓工作室UnitedUs聯合創始人盧克·泰勒（Luke Taylor）直言，“但行業過去更熱衷談論創意而非實效。如果只展示酷炫設計，那不過是虛榮的作品集——你在販賣美學，而CMO需要的是能解決問題的設計?！?/p>
如何定義合理的影響力？
許多工作室已將此納入傳播與新業務策略。小型工作室與B2B從業者通常更自然地記錄并傳達作品影響，部分機構雖在客戶材料中包含數據，卻未公開于官網。整體而言，行業亟待更全面地擁抱這一趨勢。
擁有20年寶潔經驗的約翰·格利森（John Gleason）認為，設計界應效仿營銷與廣告業，更主動主張自身貢獻。例如，若企業股價在品牌煥新后上漲60%，設計工作室完全可將其列為關聯成果——只需區分相關性與因果性。
Ragged Edge聯合創始人馬克斯·奧蒂尼翁（Max Ottignon）在LinkedIn坦言“衡量標準常不完美”，但指出“行業越擅長討論這些，我們的工作就越輕松。”UnitedUs則將定義與追蹤影響融入項目流程：“常需從需求中提煉真問題，建立可評估品牌實效的框架?！?/p>
塞克斯頓建議案例盡可能包含前后對比數據，以原始數字而非百分比呈現變化。Combo的Chung則強調，設計項目的KPI需因客戶而異——成熟企業需要避免“見樹不見林”的過度量化，而初創公司則需確保每分錢都物有所值。
UnitedUs為Goat Shed設計的方案使客單價提升100%
數據與創意的辯證關系
盡管重視ROI，Chung也警告過度迷戀數據可能導致創造力癱瘓：“追求‘可預測結果’往往適得其反?！钡艿氖?，證明過往作品的切實影響反而能激發更大膽的嘗試。“當客戶鼓勵突破常規時，十之八九會超額達成目標，”他舉例道，Combo為The Nue Co.設計的品牌包裝使獲客成本降低60%，廣告回報率翻了三倍。
Combo為The Nue Co.打造的全新品牌與包裝
獎項的雙刃劍
《營銷周刊》調查顯示，51%的CMO對創意效果分析工具不滿。這種測量困境或許解釋了獎項在行業的超然地位——盡管局限明顯，獎項仍是客戶快速理解質量的捷徑。但多數獎項仍聚焦創意而非實效，DBA的“設計實效獎”是少有的例外，其評選標準明確要求申報者說明“設計如何直接促成成果”并“排除其他干擾因素”。
B&B Studio為Mockingbird Raw Press設計的煥新方案，獲去年設計實效大獎
道頓指出，申報過程本身就是客戶與設計方的協作——頒獎禮上雙方常共享一桌。這種協作能緩解數據獲取難題：“不同行業數據敏感期差異巨大，但若能獲得關鍵信息，將是雙贏?！背錾珨祿饶軒驮O計機構獲客，也能提升客戶內部對設計的重視，甚至助推決策者職業晉升。
終極命題：影響力即一切
預算掌控者們已傳遞出明確信號——影響力不是錦上添花，而是生存必需。Wise設計總監妮基·戈德利（Nikki Godley）在LinkedIn直言，與Ragged Edge的合作始終“以商業價值為透鏡，否則項目根本無法立項?！?/p>
COLLINS的馬施邁爾帶來好消息：設計本就具備驅動影響的力量，“我們只需將其顯性化”。但這需要新的思維方式與話語體系?！拔覀內狈γ枋鲈O計價值的語言，”他警示道，“亟需建立一套關于表現的新詞匯。”若失敗，設計機構或將面臨生存危機。
正如泰勒所言：“創意與商業本應共生。這一信念從未像今天這般重要?！痹谶@個AI重構規則的時代，唯有能用數據證明價值的設計，才能贏得繼續創造的權利。
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