營銷圈提到跨界就會想到一些風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品或品牌聯(lián)名，除了一時的風(fēng)頭，品牌價值最終幾何，很難說。從抓人眼球的不二之選變成平平無奇的營銷手段，一度成為營銷風(fēng)潮的跨界玩法似乎正在過時？
其實不然。事實是，品牌跨界越來越多，但馬太效應(yīng)也越來越強。當(dāng)大部分品牌對跨界的理解還停留在非常淺層的“加法模式”，即不同品牌或產(chǎn)品結(jié)合，碰撞出1+1＞2的效果時，優(yōu)秀的品牌正借助“乘法模式”在不同組合中間尋找合理性，將已知的重新組合成未知，以此獲得品牌在新環(huán)境下的新答案。
正如飲品界“一哥”可口可樂，最近與《英雄聯(lián)盟手游》展開跨界合作，通過廣受好評的可收集周邊打造了定制化的觀賽體驗，成功觸碰大眾嗨點，從而實現(xiàn)打破品牌邊界、刷新品牌印象、積累品牌資產(chǎn)的營銷效果。
如前所說，跨界并不新鮮，重要的是跨界什么和如何跨界，是否與自身品牌契合、給品牌帶來提升，以及跨界的深度，需要兩者之間的融合產(chǎn)生新的東西。
具體到今天的跨界案例，可口可樂是享譽全球的大品牌，無需過多介紹，標(biāo)志性的紅色和瓶身設(shè)計足以讓大眾一眼區(qū)分。而《英雄聯(lián)盟手游》在經(jīng)歷了270多天的不刪檔測試后，上個月終于正式開啟了公測，期間手游公測相關(guān)話題閱讀量累計超15.4億，瞬間占據(jù)多個平臺熱點。這款經(jīng)典端游IP在登陸移動端之前所遭受的質(zhì)疑和擔(dān)心一一被打破，IP價值也隨著其用戶數(shù)量的穩(wěn)定增多、產(chǎn)品市場特點的愈發(fā)明確而不斷提升。
乍看之下，擁有136年品牌歷史的可口可樂，與高熱度《英雄聯(lián)盟手游》跨界合作，最吸睛的無疑是亮眼的產(chǎn)品外觀設(shè)計。
多變又辨識度高的的外型設(shè)計一直也是可口可樂經(jīng)常刷新用戶印象的重要原因之一，簡潔細長的迷你罐本來就具有更強的潮流屬性，此次可口可樂還將《英雄聯(lián)盟手游》中的阿貍、金克絲、伊澤瑞爾、盧錫安和賽娜五個經(jīng)典英雄印在迷你罐的瓶身上，“掌心經(jīng)典，暢爽開局”那味兒自然就有了，不難想象將會有許多玩家把集齊全五罐當(dāng)成自己的目標(biāo)。
拋開兼具收藏與好喝的定制罐，此次可口可樂與《英雄聯(lián)盟手游》IP的跨界大有深意，也非常值得其它跨界品牌借鑒。
跨界是強強聯(lián)合，就好比大于1的兩個數(shù)字相乘，才能獲得更大的結(jié)果。但如果是小于1，反而是越乘越小，屬于有動作沒結(jié)果。可口可樂和《英雄聯(lián)盟手游》的用戶群體都是年輕人，這是跨界成立的基礎(chǔ)，同時兩大品牌又分別占據(jù)了不同消費場景，為跨界成功提供了可能性。
尤其是迅速在新生代消費者中流行起來的迷你罐，大有趕超經(jīng)典之勢。在講究低糖、輕量的生活方式越來越普及的今天，迷你罐的出現(xiàn)不僅在攝入上能更好貼近用戶需求，其簡單時尚的外型設(shè)計也讓它能被適用于更多的年輕消費場景。
而《英雄聯(lián)盟手游》也用近一年的時間向我們證明他們做起輕量化來也是得心應(yīng)手：加快游戲節(jié)奏、降低操作難度、通過適當(dāng)修改手游版英雄的技能和釋放方式讓它們更符合搖桿邏輯……游戲最終實現(xiàn)了面對IP固有受眾和新手游用戶的雙重吸引。
可以說這兩個各自領(lǐng)域的巨頭均成功拓展了“迷你”領(lǐng)域，這是深刻洞悉新生代用戶需求和使用場景變化的成果。但更重要的是，無論是《英雄聯(lián)盟手游》，還是可口可樂迷你罐，共同出現(xiàn)在年輕人身邊的場景也是屢見不鮮，這使得兩個品牌的跨界更加自然和諧：可口可樂迷你罐左手拿，右手英雄聯(lián)盟手游神走位的玩家秀，其中的爽快、情懷和經(jīng)典樂趣無不讓人連連稱奇。
而雙方均在往“掌上”精簡的同時，依然保持原有的核心體驗質(zhì)感——以可口可樂迷你罐為出發(fā)點，引導(dǎo)用戶進入游戲進行體驗，再以游戲內(nèi)的軟性植入為錨點，為用戶開發(fā)全新的場景，并打通人貨場的閉環(huán)，才能夠源源不斷地深入年輕人社交，滲透年輕人的娛樂生活。
內(nèi)容跨界，不止是傳播跨界
不管什么時候，品牌跨界要真正形成big campaign，內(nèi)容和傳播缺一不可。只是不同階段，內(nèi)容和傳播權(quán)重有變化。
流量中心化時代，更多是靠媒體一對多、明星上對下這樣的方式擴散品牌內(nèi)容，重點在渠道要給力。但如今，品牌更多是靠多元化內(nèi)容的自生長與自傳播。
從可口可樂跨界《英雄聯(lián)盟手游》IP的出圈路徑來看，可口可樂從一開始就有意識的布局有梗有料易傳播的內(nèi)容。
1
“游戲黑話”自然絲滑連接雙方品牌
可口可樂在雙方品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能等共同點的基礎(chǔ)上，還考慮到了兩者在使用場景以及用戶習(xí)慣上的絲滑連接，結(jié)合游戲黑話制作了七支風(fēng)格各異小動畫，還原游戲玩家們一局游戲一口可樂的時光，不止是一點點爽。
“被鴿后抱到大腿”、“開黑一呼百應(yīng)”、“一次性收割”、“偷家成功”…短片僅用7個場景、5句文案、三分鐘的內(nèi)容，就能讓你隔著屏幕被品牌撩到。而在每支動畫結(jié)尾，還設(shè)計了隊友碰杯的儀式感，這正是兩個品牌在消費者的視角里一次自然且絲滑的連接。
2
游戲內(nèi)外聯(lián)動制造營銷大事件
其次，可口可樂聯(lián)動游戲內(nèi)外制造營銷大事件，這一行為本身就極具社交傳播因子，能夠帶動雙方品牌在社交媒體上的傳播聲量。社交平臺上，可口可樂和《英雄聯(lián)盟手游》IP在線互撩，創(chuàng)造社交話題“掌心經(jīng)典，暢爽開局”，最大程度地收割注意力。
在游戲內(nèi)，玩家可以通過完成每日任務(wù)來獲得“虛擬英雄罐”，集齊5款不同的虛擬罐就能得到“可口可樂聯(lián)名擊敗印記”、龍魂水晶等道具，還有機會獲得官方送出的限量版聯(lián)名可樂。
要知道，擊敗印記在游戲里往往帶有挑釁戲謔的性質(zhì)，但是因為與可口可樂的趣味融合，擊敗場景也變得更有幽默感。而玩家們在線下看到可口可樂聯(lián)名罐時，也會將這份游戲中的喜悅轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。
從內(nèi)容到傳播，可口可樂不斷用情懷抓住年輕人的快樂情緒，與自己的產(chǎn)品、品牌精神相捆綁。《英雄聯(lián)盟手游》也讓自己身上“專屬玩家的快樂”，借由可口可樂的品牌價值獲得更多的想象空間，向大眾的、泛化的快樂情緒、向上精神靠攏。
跨界營銷，從量變到質(zhì)變
品牌跨界，正在從加法到乘法，從量變到質(zhì)變。?品牌跨界的確是快速奪人眼球的手段，但“知道”并不是品牌尤其是很多大品牌的目的。在碎片化信息時代，我們需要更有深度的品牌跨界，更耳目一新的信息傳播。
可口可樂與《英雄聯(lián)盟手游》的跨界合作正是如此，兩個品牌的知名度在業(yè)內(nèi)非常飽和，不再需要純粹以“知道”為目的的曝光，而是需要創(chuàng)造符合時代和用戶需求的新價值，才能打造更多有記憶點和促進購買的品牌化內(nèi)容。
這也倒逼著品牌跨界必須升級，從1.0的加法模式轉(zhuǎn)向2.0的乘法模式。乘法模式下，品牌跨界不只是單次的事件營銷和簡單的產(chǎn)品聯(lián)名，更重要的兩個調(diào)性一致、目標(biāo)消費群重合但在日常表現(xiàn)形式上有反差的品牌之間的一次靈魂共舞。
不難看出，可口可樂跨界《英雄聯(lián)盟手游》巧妙呈現(xiàn)出與它們屬性共通的輕量、暢爽、自由感。在輕松暢爽的氛圍下，讓用戶能夠自由地去體驗開黑，而潮流收藏的屬性又賦予了聯(lián)名罐在虛擬和現(xiàn)實中更多的價值，這樣的跨界本身就具備成功的基礎(chǔ)。
同時，品牌跨界還應(yīng)該滿足今天我們從可口可樂跨界《英雄聯(lián)盟手游》的案例中拆解出來的路徑，即品牌跨界不止產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界不止傳播跨界，才能提供更大的增量，幫助品牌完成從量產(chǎn)到質(zhì)變的飛躍。
后續(xù)，又將會有哪些品牌開啟更多精彩又趣味的跨界玩法呢？我們拭目以待！
作者：老羅
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號:?品牌營銷報（ID：PPYX007)
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