巴黎——在最近的巴爾曼2025年春季時裝秀上，性感紅唇賦予了新的意義和策略。
秀場以一件裝飾有紅寶石般紅唇和指甲圖案的迷你裙拉開帷幕。這一主題在秀場上占據主導地位，晚禮服、雕塑感雞尾酒裙、連體褲和 cropped jackets 上均繡有密集而閃亮的刺繡，暗示著品牌尚未推出的彩妝產品。
一些模特手中提著形狀如同“巴爾曼永恒香水”系列八款香水的手袋，該系列于八月底發布，標志著品牌重新進入香水市場。
“我想將美容界與時尚界結合在一起，我相信這將為未來帶來強大的轉變。”巴爾曼藝術總監奧利維爾·魯斯廷在后臺表示。
魯斯廷并不是唯一一個利用時裝秀來提升化妝品知名度的人。其他品牌如尼娜·里奇（Nina Ricci）和維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）也在巴黎的秀場上推出了新香水。
在奢侈品牌因需求急劇放緩而收緊開支的背景下，這種一舉兩得的方式顯得尤為合理。結合時裝秀和香水發布不僅節省了營銷費用，還突顯了品牌最易于接觸的產品。
“顯然，這是一個危機時期，收入的爭奪正在進行。”奢侈品顧問和《Z世代與奢侈品》一書的作者埃里克·布里昂斯（Eric Briones）表示。“在持續的高通脹背景下，品牌比以往任何時候都更加追逐富裕人群和Z世代。”
在這樣的環境中，美妝成為了戰略資產，而時裝秀則是一個全球平臺。
“你必須充分利用這個平臺，這不僅僅是為了引發熱議。你要從這一事件中獲取最多的關注。”布里昂斯說道。
尼娜·里奇的巴黎秀場同時也是其新香水“維納斯”（Vénus）的發布派對，這清楚地體現了母公司普依克（Puig）在其整個產品組合中提倡的“單一品牌”戰略。
“尼娜·里奇（Nina Ricci）在時尚與香水‘維納斯’之間的代碼一致性、視覺語言和女性形象的理念是關鍵。”尼娜·里奇時尚與美容總監埃德溫·博德森（Edwin Bodson）說道。
在創意總監哈里斯·里德（Harris Reed）的帶領下，品牌的復興涵蓋了其業務的兩個方面。“‘維納斯’是這一旅程的延續。”博德森指出。
里德展示了一些直接呼應新香水的造型，但避免對香水金色貝殼形瓶的字面解讀。相反，模特科林·瓊斯（Colin Jones）穿著一條驚艷的黑色柱形裙，面孔被一塊硬挺的褶皺薄紗屏蔽。
“與哈里斯合作時，我們希望在秀中加入一些暗示‘維納斯’特征的元素。”博德森表示。
該香水參考了藝術裝飾風格，這也是尼娜·里奇之子羅伯特·里奇（Robert Ricci）的癡迷所在。秀場中的珠寶同樣延續了這一美學。
之后，參加者們前往花園，在香水瓶展覽前品嘗香檳，并欣賞瑞典歌手利克·李（Lykke Li）的現場表演，她身著最后一套秀服。
“在那里，你可以看到哈里斯的愿景和時尚如何在慶祝這些元素的活動中完美融合。”博德森說道，“擁有這樣的統一性讓它變得更加出色。”
根據數據研究和洞察公司Launchmetrics的分析，采用整體方法的時尚與美容品牌具有明顯優勢。
在9月21日至10月8日之間收集的數據中，“維納斯”的發布生成了894,000美元的媒體影響價值（MIV），相當于整個秀場MIV的27%。這一數字主要得益于嘉賓使用#VénusDeNinaRicci標簽——相關提及占總秀場MIV的19%。
相比之下，“巴爾曼永恒香水”獲得了841,000美元的MIV，占總秀場MIV的5%，而維多利亞·貝克漢姆的第四款香水“夢幻21:50”則創造了325,000美元的MIV，占整個秀場總量的6%，根據Launchmetrics的數據。
貝克漢姆在巴黎附近的巴加泰爾城堡展示了她最新香水的靈感。
維多利亞·貝克漢姆美容的首席執行官卡蒂亞·博尚（Katia Beauchamp）解釋道，她和貝克漢姆一直計劃在秀場上發布這款香水，但設計師逐漸決定在多個接觸點上發展“夢幻”（Rêverie）主題。
“她設想這是一個能夠將人們帶入夢幻狀態的時刻。”博尚說道，“我們相信香水是時尚與美容之間的橋梁。在有眾多觀眾的時刻利用這一點來發布香水，讓人們開始對她自傳中的這一章節產生好奇，感覺是恰如其分的，因為我們認為香水源自個人的故事和記憶。”
他們希望避免喧鬧的營銷時刻。
“我們做了一些取代性的設計，展示了超大號的香水瓶、宣傳視頻，并添加了香氣。”博尚表示。這包括香檳雞尾酒和人們可以裹住的毛毯。
維多利亞·貝克漢姆秀場的體驗激發了其他活動的靈感，包括在紐約市高線公園的快閃活動，某種程度上模仿了巴黎的體驗。
利用時裝秀來推動美容產品的趨勢正在加速，但并不新穎。例如，維克托與羅爾夫（Viktor & Rolf）在2005年春季的時裝秀上便同時作為推出香水“花爆”（Flowerbomb）的場地。
另一個例子是：作為2022年秋季讓·保羅·高提耶（Jean Paul Gaultier）的客座設計師，魯斯廷（Rousteing）設計了一款與品牌的男性香水瓶“Le Male”形狀極為相似的玻璃上衣，以及一條喚起其鐵罐包裝的裙子，驚艷了眾人，并幾乎在網絡上引發轟動。
與此同時，海迪·斯利曼（Hedi Slimane）在其2024年秋季Celine系列的電影中悄然推出了一款口紅。
時尚歷史學家、巴黎加利耶宮博物館策展人亞歷山大·薩姆松（Alexandre Samson）指出，自1911年保羅·波列特（Paul Poiret）推出自己的香水以來，時尚品牌便開始銷售自家香水，而時裝秀歷來為這些附屬產品提供了展示平臺。
“你可以看到歷史先例：高級定制服裝品牌在自己的沙龍中組織秀場，觀眾必須通過一樓的精品店進入，那里出售小物件、美妝和香水。”他說，“這是一種營銷手段。”
在克里斯汀·迪奧（Christian Dior）的案例中，他的首款香水“Miss Dior”是在1947年推出的，與他創立時尚品牌的時間相同。薩姆松（Samson）表示：“這與他對品牌的愿景息息相關。他用香水來熏染他的沙龍，所以一走進門就能聞到‘Miss Dior’的香氣。”
薩姆松對巴黎時裝周上這一系列發布活動的解讀持謹慎態度，指出目前的經濟低迷只是自大蕭條以來一系列金融危機中的最新一次。
“是的，這確實有一種機會主義，但這一直存在，”他說。“今天這一策略得以實現，是因為美容市場經歷了巨大的增長。如今，每位網紅都可以推出自己的美容產品線，因此這是一種順應當前趨勢的做法。時尚界與此互動是合乎邏輯的。”
奢侈品咨詢公司MAD的聯合創始人兼首席執行官德爾菲娜·維特里（Delphine Vitry）表示，一些利用時尚秀場來推動美容產品的品牌規模較小，并且財務狀況并不理想。因此，將時尚與美容結合在一個秀場上能在成本上獲得極大的效益。
“對這些品牌而言，時裝秀是一個重要的傳播活動。”她說，并補充道，在此展示香水或化妝品可以幫助品牌合法化其進入該領域的舉措。
“對于產品本身而言，這是一種令人興奮的方式，能在發布時制造熱烈的討論。”新成立的Futura Collective機構的創始人兼首席創意官瑪當娜·巴杰（Madonna Badger）表示，“它將美容直接置于舞臺的中心。”
然而，在時裝秀上推出香水或化妝品不應僅僅是為了Instagram的宣傳或無謂的銷售。“這是需要警惕的地方。”巴杰提醒道，“你不想失去設計師愿景這一主要優勢。”
當香水或化妝品占據過多聲音份額時，可能會限制時尚系列的表現。“秀場首先是一個非常特別的時刻，在這個時刻，設計師的創造力將會被放大并脫穎而出。”維特里說道。
同樣重要的是要理解接下來要做什么。“你明年打算做什么？”巴杰問道，“什么樣的舉動才是品牌的正確選擇？”
量化雙重策略的成功并不是一門精確的科學。
“我們確實會衡量‘嗅覺觸達’。”博尚表示，“這意味著我們能讓多少人聞到這款香水？時裝秀是一個非常集中化的場所，可以讓關鍵人物通過嗅覺體驗它。盡管我們知道人們會被故事、維多利亞和美麗的圖像與視頻所吸引，但氣味是至關重要的。”
然后還有在品牌及其他渠道上隨之而來的內容。
“我們試圖在關于秀場的討論中占據一席之地。”博尚說。這包括購買更傳統的媒體，激活參與展示的社區并進行香水的試用。
“這讓你感覺仿佛獲得了一些維多利亞·貝克漢姆品牌的獨特體驗。”她表示，“這種感覺非常特別且經過深思熟慮，你可以看到它與整個品牌的關聯。”
在當今美妝行業，建立與品牌創意總監的個人聯系對于滿足Z世代消費者對真實性的需求至關重要，尤其是在美妝仿制品泛濫的背景下。Briones指出：“在Balmain，真正的明星是Rousteing。他從頭到尾主導了整個項目。這是一種反營銷的方式，暗示這一切都源自設計師的天才腦袋。”
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