巴黎——在最近的巴爾曼2025年春季時(shí)裝秀上，性感紅唇賦予了新的意義和策略。
秀場以一件裝飾有紅寶石般紅唇和指甲圖案的迷你裙拉開帷幕。這一主題在秀場上占據(jù)主導(dǎo)地位，晚禮服、雕塑感雞尾酒裙、連體褲和 cropped jackets 上均繡有密集而閃亮的刺繡，暗示著品牌尚未推出的彩妝產(chǎn)品。
一些模特手中提著形狀如同“巴爾曼永恒香水”系列八款香水的手袋，該系列于八月底發(fā)布，標(biāo)志著品牌重新進(jìn)入香水市場。
“我想將美容界與時(shí)尚界結(jié)合在一起，我相信這將為未來帶來強(qiáng)大的轉(zhuǎn)變。”巴爾曼藝術(shù)總監(jiān)奧利維爾·魯斯廷在后臺表示。
魯斯廷并不是唯一一個利用時(shí)裝秀來提升化妝品知名度的人。其他品牌如尼娜·里奇（Nina Ricci）和維多利亞·貝克漢姆（Victoria Beckham）也在巴黎的秀場上推出了新香水。
在奢侈品牌因需求急劇放緩而收緊開支的背景下，這種一舉兩得的方式顯得尤為合理。結(jié)合時(shí)裝秀和香水發(fā)布不僅節(jié)省了營銷費(fèi)用，還突顯了品牌最易于接觸的產(chǎn)品。
“顯然，這是一個危機(jī)時(shí)期，收入的爭奪正在進(jìn)行。”奢侈品顧問和《Z世代與奢侈品》一書的作者埃里克·布里昂斯（Eric Briones）表示。“在持續(xù)的高通脹背景下，品牌比以往任何時(shí)候都更加追逐富裕人群和Z世代。”
在這樣的環(huán)境中，美妝成為了戰(zhàn)略資產(chǎn)，而時(shí)裝秀則是一個全球平臺。
“你必須充分利用這個平臺，這不僅僅是為了引發(fā)熱議。你要從這一事件中獲取最多的關(guān)注。”布里昂斯說道。
尼娜·里奇的巴黎秀場同時(shí)也是其新香水“維納斯”（Vénus）的發(fā)布派對，這清楚地體現(xiàn)了母公司普依克（Puig）在其整個產(chǎn)品組合中提倡的“單一品牌”戰(zhàn)略。
“尼娜·里奇（Nina Ricci）在時(shí)尚與香水‘維納斯’之間的代碼一致性、視覺語言和女性形象的理念是關(guān)鍵。”尼娜·里奇時(shí)尚與美容總監(jiān)埃德溫·博德森（Edwin Bodson）說道。
在創(chuàng)意總監(jiān)哈里斯·里德（Harris Reed）的帶領(lǐng)下，品牌的復(fù)興涵蓋了其業(yè)務(wù)的兩個方面。“‘維納斯’是這一旅程的延續(xù)。”博德森指出。
里德展示了一些直接呼應(yīng)新香水的造型，但避免對香水金色貝殼形瓶的字面解讀。相反，模特科林·瓊斯（Colin Jones）穿著一條驚艷的黑色柱形裙，面孔被一塊硬挺的褶皺薄紗屏蔽。
“與哈里斯合作時(shí)，我們希望在秀中加入一些暗示‘維納斯’特征的元素。”博德森表示。
該香水參考了藝術(shù)裝飾風(fēng)格，這也是尼娜·里奇之子羅伯特·里奇（Robert Ricci）的癡迷所在。秀場中的珠寶同樣延續(xù)了這一美學(xué)。
之后，參加者們前往花園，在香水瓶展覽前品嘗香檳，并欣賞瑞典歌手利克·李（Lykke Li）的現(xiàn)場表演，她身著最后一套秀服。
“在那里，你可以看到哈里斯的愿景和時(shí)尚如何在慶祝這些元素的活動中完美融合。”博德森說道，“擁有這樣的統(tǒng)一性讓它變得更加出色。”
根據(jù)數(shù)據(jù)研究和洞察公司Launchmetrics的分析，采用整體方法的時(shí)尚與美容品牌具有明顯優(yōu)勢。
在9月21日至10月8日之間收集的數(shù)據(jù)中，“維納斯”的發(fā)布生成了894,000美元的媒體影響價(jià)值（MIV），相當(dāng)于整個秀場MIV的27%。這一數(shù)字主要得益于嘉賓使用#VénusDeNinaRicci標(biāo)簽——相關(guān)提及占總秀場MIV的19%。
相比之下，“巴爾曼永恒香水”獲得了841,000美元的MIV，占總秀場MIV的5%，而維多利亞·貝克漢姆的第四款香水“夢幻21:50”則創(chuàng)造了325,000美元的MIV，占整個秀場總量的6%，根據(jù)Launchmetrics的數(shù)據(jù)。
貝克漢姆在巴黎附近的巴加泰爾城堡展示了她最新香水的靈感。
維多利亞·貝克漢姆美容的首席執(zhí)行官卡蒂亞·博尚（Katia Beauchamp）解釋道，她和貝克漢姆一直計(jì)劃在秀場上發(fā)布這款香水，但設(shè)計(jì)師逐漸決定在多個接觸點(diǎn)上發(fā)展“夢幻”（Rêverie）主題。
“她設(shè)想這是一個能夠?qū)⑷藗儙雺艋脿顟B(tài)的時(shí)刻。”博尚說道，“我們相信香水是時(shí)尚與美容之間的橋梁。在有眾多觀眾的時(shí)刻利用這一點(diǎn)來發(fā)布香水，讓人們開始對她自傳中的這一章節(jié)產(chǎn)生好奇，感覺是恰如其分的，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為香水源自個人的故事和記憶。”
他們希望避免喧鬧的營銷時(shí)刻。
“我們做了一些取代性的設(shè)計(jì)，展示了超大號的香水瓶、宣傳視頻，并添加了香氣。”博尚表示。這包括香檳雞尾酒和人們可以裹住的毛毯。
維多利亞·貝克漢姆秀場的體驗(yàn)激發(fā)了其他活動的靈感，包括在紐約市高線公園的快閃活動，某種程度上模仿了巴黎的體驗(yàn)。
利用時(shí)裝秀來推動美容產(chǎn)品的趨勢正在加速，但并不新穎。例如，維克托與羅爾夫（Viktor & Rolf）在2005年春季的時(shí)裝秀上便同時(shí)作為推出香水“花爆”（Flowerbomb）的場地。
另一個例子是：作為2022年秋季讓·保羅·高提耶（Jean Paul Gaultier）的客座設(shè)計(jì)師，魯斯廷（Rousteing）設(shè)計(jì)了一款與品牌的男性香水瓶“Le Male”形狀極為相似的玻璃上衣，以及一條喚起其鐵罐包裝的裙子，驚艷了眾人，并幾乎在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)轟動。
與此同時(shí)，海迪·斯利曼（Hedi Slimane）在其2024年秋季Celine系列的電影中悄然推出了一款口紅。
時(shí)尚歷史學(xué)家、巴黎加利耶宮博物館策展人亞歷山大·薩姆松（Alexandre Samson）指出，自1911年保羅·波列特（Paul Poiret）推出自己的香水以來，時(shí)尚品牌便開始銷售自家香水，而時(shí)裝秀歷來為這些附屬產(chǎn)品提供了展示平臺。
“你可以看到歷史先例：高級定制服裝品牌在自己的沙龍中組織秀場，觀眾必須通過一樓的精品店進(jìn)入，那里出售小物件、美妝和香水。”他說，“這是一種營銷手段。”
在克里斯汀·迪奧（Christian Dior）的案例中，他的首款香水“Miss Dior”是在1947年推出的，與他創(chuàng)立時(shí)尚品牌的時(shí)間相同。薩姆松（Samson）表示：“這與他對品牌的愿景息息相關(guān)。他用香水來熏染他的沙龍，所以一走進(jìn)門就能聞到‘Miss Dior’的香氣。”
薩姆松對巴黎時(shí)裝周上這一系列發(fā)布活動的解讀持謹(jǐn)慎態(tài)度，指出目前的經(jīng)濟(jì)低迷只是自大蕭條以來一系列金融危機(jī)中的最新一次。
“是的，這確實(shí)有一種機(jī)會主義，但這一直存在，”他說。“今天這一策略得以實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)槊廊菔袌鼋?jīng)歷了巨大的增長。如今，每位網(wǎng)紅都可以推出自己的美容產(chǎn)品線，因此這是一種順應(yīng)當(dāng)前趨勢的做法。時(shí)尚界與此互動是合乎邏輯的。”
奢侈品咨詢公司MAD的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官德爾菲娜·維特里（Delphine Vitry）表示，一些利用時(shí)尚秀場來推動美容產(chǎn)品的品牌規(guī)模較小，并且財(cái)務(wù)狀況并不理想。因此，將時(shí)尚與美容結(jié)合在一個秀場上能在成本上獲得極大的效益。
“對這些品牌而言，時(shí)裝秀是一個重要的傳播活動。”她說，并補(bǔ)充道，在此展示香水或化妝品可以幫助品牌合法化其進(jìn)入該領(lǐng)域的舉措。
“對于產(chǎn)品本身而言，這是一種令人興奮的方式，能在發(fā)布時(shí)制造熱烈的討論。”新成立的Futura Collective機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官瑪當(dāng)娜·巴杰（Madonna Badger）表示，“它將美容直接置于舞臺的中心。”
然而，在時(shí)裝秀上推出香水或化妝品不應(yīng)僅僅是為了Instagram的宣傳或無謂的銷售。“這是需要警惕的地方。”巴杰提醒道，“你不想失去設(shè)計(jì)師愿景這一主要優(yōu)勢。”
當(dāng)香水或化妝品占據(jù)過多聲音份額時(shí)，可能會限制時(shí)尚系列的表現(xiàn)。“秀場首先是一個非常特別的時(shí)刻，在這個時(shí)刻，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力將會被放大并脫穎而出。”維特里說道。
同樣重要的是要理解接下來要做什么。“你明年打算做什么？”巴杰問道，“什么樣的舉動才是品牌的正確選擇？”
量化雙重策略的成功并不是一門精確的科學(xué)。
“我們確實(shí)會衡量‘嗅覺觸達(dá)’。”博尚表示，“這意味著我們能讓多少人聞到這款香水？時(shí)裝秀是一個非常集中化的場所，可以讓關(guān)鍵人物通過嗅覺體驗(yàn)它。盡管我們知道人們會被故事、維多利亞和美麗的圖像與視頻所吸引，但氣味是至關(guān)重要的。”
然后還有在品牌及其他渠道上隨之而來的內(nèi)容。
“我們試圖在關(guān)于秀場的討論中占據(jù)一席之地。”博尚說。這包括購買更傳統(tǒng)的媒體，激活參與展示的社區(qū)并進(jìn)行香水的試用。
“這讓你感覺仿佛獲得了一些維多利亞·貝克漢姆品牌的獨(dú)特體驗(yàn)。”她表示，“這種感覺非常特別且經(jīng)過深思熟慮，你可以看到它與整個品牌的關(guān)聯(lián)。”
在當(dāng)今美妝行業(yè)，建立與品牌創(chuàng)意總監(jiān)的個人聯(lián)系對于滿足Z世代消費(fèi)者對真實(shí)性的需求至關(guān)重要，尤其是在美妝仿制品泛濫的背景下。Briones指出：“在Balmain，真正的明星是Rousteing。他從頭到尾主導(dǎo)了整個項(xiàng)目。這是一種反營銷的方式，暗示這一切都源自設(shè)計(jì)師的天才腦袋。”
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