奶茶店到底是賣啥的？答案正在變得越來越錯綜復(fù)雜。
奔著喝的去奶茶店在今日已算老派情懷，很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)奶茶店就是一種三折疊，露出來的一面是飲品，另外兩面是服飾和雜貨。有人去奶茶店買包，有保溫層的外賣袋是現(xiàn)成的飯盒包，品牌周邊更是已經(jīng)發(fā)展到將托特包、水桶包、羽絨包等一眾熱門款式全部網(wǎng)羅；有人去置辦雜貨，一切可用于裝飾工位或出租屋、可用于提升生活品質(zhì)或輸送情緒價值的小零碎，從水杯到杯墊，從徽章到香薰，從手機殼到冰箱貼，去一趟奶茶店，齊活兒。當(dāng)你看見一家奶茶店，你就同時看見了一個Zara和一個名創(chuàng)優(yōu)品。
在這條三折疊賽道上，尤其霸王茶姬，已經(jīng)把自己卷成了全方位的大牌平替快時尚。
霸王茶姬曾多次公開表示目標(biāo)是成為“東方星巴克”，在劍指星巴克的路上，它先接下了Zara平替界宗師的衣缽。
最近霸王茶姬的披肩又火了，不為別的，太是那個迪奧天選平替了，跟迪奧披肩放一塊兒就是孫悟空旁邊站著六耳獼猴，唐三藏分不出倆猴子，迪奧設(shè)計師來了也得迷糊一會兒哪件是自己畫的。
圖源：小紅書@田田小阿姨
姬姐在配飾界乘風(fēng)破浪不單靠披肩，包袋類目更是異彩紛呈，從數(shù)量到款式都能與Zara一較高下，擺在一起就是近五年流行包款合訂本，身上都有大牌味，又沒大牌賣得貴。
看到抽繩水桶包的那一瞬間，你知道，這個包包你曾見過的。輕奢如Coach、MK，重奢如LV、Gucci，都有這樣皮質(zhì)包底、皮質(zhì)包帶配印花包身的款式。貴的好幾萬，便宜的也得好幾百，CHAGEE牌盛惠59.9還送你兩杯奶茶。有人拿到套餐摁摁包，發(fā)現(xiàn)材質(zhì)還挺結(jié)實，發(fā)出天問：“那我大幾百塊買的包算什么？”
圖源：小紅書@七八
毛絨包入了冬正合適，通體毛茸茸，中間貼個皮質(zhì)logo，換Prada來也就這么設(shè)計了；羽絨包同樣是冬日佳品，乍一看和COS多年爆款云朵包不相上下。
花色和迪奧像一個模子刻出來的帆布包已成歷史，編織技法比BV不遑多讓的菜籃子新鮮出爐；還有雙肩包反其道而行之走一個大道至簡路線，純白底色印個黑色logo，背包徒步走，安能辨我是始祖鳥還是lululemon。
做包這事兒霸王茶姬也是琢磨透了，最大的托特包能裝電腦，最小的耳機包堪堪夠塞個AirPods，飯盒袋內(nèi)襯保溫層，羽毛球包挖個圈安放球拍。
包五花八門，小雜貨更是應(yīng)有盡有。杯墊、香卡、手機殼，徽章、毛毯、冰箱貼，有水杯還有羽絨杯套。買奢侈品包要另外配的貨，在霸王茶姬也和包一起出現(xiàn)了。
霸王茶姬的周邊一件件列出來，就是一張現(xiàn)代都市小確幸生活圖景在徐徐成型，是一場治愈系的在地實踐，是一套大浪淘沙的送禮清單——那些年社交平臺教你“華而不實的小玩意兒才是適配大多數(shù)人情往來的好禮物”，最好是個大牌子因此不傷面子，最好是點小玩意兒因此不傷錢包，現(xiàn)在姬姐周邊就是模板，這些小東西既是時下流行，又屬大品牌CHAGEE，可以說完美適配送禮需求。
圖源：小紅書@亞空
所以說霸王茶姬的本體也許真是zara，因為zara home的生意它也能搶。
東西咋就這么多？主要因為霸王茶姬的周邊常常是“地區(qū)限定”。
全國統(tǒng)一出周邊，那就是一套周邊，全國分區(qū)域出周邊，我都不敢想那能有多少套周邊。
圖源：小紅書@霸王茶姬周邊資訊
上個月月底，霸王茶姬高舉“賞秋”大旗給奶茶產(chǎn)品“桂馥蘭香”換新包裝，上周又接茬搞“冬天第一杯”，迎來送往的陣仗趕上雙十一那么大，這波周邊的爭奇斗艷大混戰(zhàn)由此展開：東西很多，但都不好搶。
小紅坐上高鐵只為千里一嘗達(dá)美樂，小明預(yù)訂航班只為萬里一逛胖東來，小華人在廣東但想要霸王茶姬河南限定水桶包，選擇上網(wǎng)搖人代喝。
不過也不見得非要托人代喝，據(jù)網(wǎng)友分享，霸王茶姬對買櫝還珠的配合度和熟練度與日俱增，可以直接跟門店溝通，下單套餐但不要奶茶只要周邊，同時再約快遞員到店取件，雙線行動護(hù)周邊護(hù)無虞，沒有中間商賺差價。
霸王茶姬店明明到處都有，還是憑實力為快遞業(yè)的興旺發(fā)達(dá)添磚加瓦。
替身文學(xué)的終極爽點在于后來居上、反客為主，霸王茶姬周邊對奢侈品，論面子是集百家之大成，論里子那也是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。
奢侈品的靈魂是稀缺性，霸王茶姬周邊比奢侈品還稀缺。畢竟一個大牌的熱門款式撐死了也就幾個，而買姬姐周邊，32個已覆蓋的省級行政區(qū)里你有31/32的概率看上外省限定，想買到手就得費一番折騰。
在地區(qū)限定這種高階玩法面前，限時限量只能算是基礎(chǔ)操作了。接受過新消費調(diào)教的當(dāng)代人，早將“先到先得”四個字刻煙吸肺，想要的周邊沒搶上就左轉(zhuǎn)閑魚，一套連招行云流水。
當(dāng)然，遠(yuǎn)在這場周邊的雙十一轟炸之前，霸王茶姬的替身文學(xué)已經(jīng)汗牛充棟。
進(jìn)度條往回拉一點，今年8月霸王茶姬開啟“寵物友好季”，設(shè)計6款主題杯和6款限量徽章，在社交平臺上引發(fā)“抄襲”質(zhì)疑。有網(wǎng)友認(rèn)為霸王茶姬的手繪圖案，和LV在2018年與美國《Vogue》前任創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington的聯(lián)名系列查重率過高。
對于類似爭議，霸王茶姬已是身經(jīng)百戰(zhàn)，只是此前被作為重點查重對象的通常是迪奧。這幾年，霸王茶姬杯子和包袋的紋樣撞臉迪奧一直是個話題，其實披肩、毛毯、野餐墊，枕套、眼罩、手機殼，也已經(jīng)出了個遍。霸王茶姬對白底藍(lán)花的開發(fā)程度，疑似高過迪奧。
如今，霸王茶姬的周邊，也有自己的平替了。沒有誰比鉆研平替之道的品牌更懂被仿冒的含金量，假貨固然是個困擾，卻也是印證著熱度和稀缺性的privilege。
圖源：小紅書@還好我有flower
至此，平替亦成藝術(shù)。
把周邊做成“地區(qū)限定”，這種玩法正在茶飲界流行。
頭部品牌在這么玩，喜茶的城市限定冰箱貼，激起一片集郵熱情，最初隨單贈送，后來一個能被炒到好幾百塊；
摩拳擦掌的輕乳茶新勢力也這么玩，茉莉奶白新近推出和“她”藝術(shù)展的聯(lián)名御守，總共就上架5天，還僅限浙江、江西門店，評論區(qū)一聲“建議推廣全國”，就是周邊能獲得的最大夸贊。
圖源：小紅書@她 藝術(shù)展
奶茶們各出奇招決戰(zhàn)周邊之巔，但要論地區(qū)限定誰玩得更溜，目前來看還得是霸王茶姬，不同區(qū)域單品夠雜，各個省份花樣夠多。
相比喜茶、奈雪等以直營模式為主的其他頭部新茶飲，炮制出一套獨特加盟模式的霸王茶姬，做地區(qū)限定可以說得天獨厚。
傳統(tǒng)茶飲品牌慣用“先開分店再建分公司”的加盟模式，等攢足一定規(guī)模的加盟商再立門戶，霸王茶姬則是“先建分公司再開分店”，定好區(qū)域戰(zhàn)略、搭建匹配團(tuán)隊，再賣奶茶，以保證總部的把控力和話語權(quán)。
與此同時，各區(qū)域也被賦予不小的自由發(fā)揮空間。據(jù)“剁椒Spicy”報道，張俊杰除了對戰(zhàn)略方向要有絕對把控，更傾向于把決策權(quán)交給一線能“聽到炮火”的人。
簡單來說，霸王茶姬有自己的聯(lián)邦制。
霸王茶姬員工小Y告訴我，在營銷這塊兒，各區(qū)域可以自行策劃活動和配套周邊，出方案后拿去跟集團(tuán)總部提報，“類似乙方向甲方提案”，集團(tuán)通過了就能上；有時區(qū)域的創(chuàng)意會和總部撞車，那當(dāng)然還是總部先上。
Zara不是一天建成的，真正的內(nèi)卷，是集團(tuán)內(nèi)部也卷。
消費者會比較各省的周邊哪個更好看，甚至控訴霸王茶姬對自己的所在地不夠好，眼饞其他省周邊也是常有的事；霸王茶姬員工一樣在比較，各區(qū)域像一個班里的同學(xué)，活動和周邊就是一次次月考，誰要是考了第一，筆記本馬上被全班哄搶。
圖源：小紅書@二文
小Y說，如果哪個區(qū)域有哪款周邊突然爆了，其他區(qū)域很可能會火速跟上。她表示自己所在的區(qū)域就引領(lǐng)過潮流，出的周邊在當(dāng)?shù)鼗鹆酥螅簧賲^(qū)域跟著出了類似款。
被調(diào)侃“比迪奧更難搶”的披肩就有好幾種版本
出海電商Shein靠“小單快反”模式高歌猛進(jìn)成為全球流量最大的服飾網(wǎng)站，單品都從極小的訂單開始做，賣得好立刻加，賣得不好立刻停。霸王茶姬都沒刻意學(xué)，就實踐出了“先從區(qū)域開始做，賣得好再推全國”的獨家小單快反。
至于什么樣的周邊能爆，沒有定數(shù)，只能說考前認(rèn)真研讀教材總歸有些幫助，而做周邊的教材是當(dāng)?shù)氐氖袌鲒厔荨⑾M潮流。
“當(dāng)?shù)亍笔莻€重要考點，小Y表示做周邊前要進(jìn)行市場調(diào)研，首要就是了解當(dāng)?shù)叵M者喜歡什么、有沒有喜歡到愿意為之花錢，“不同地方的人喜歡的東西真的不一樣”——看了看廣東的羽毛球包、海南的帆船掛件，我大概懂了。
其次，是參考社交平臺找熱門商品，尤其小紅書是流行風(fēng)向標(biāo)；再次，考慮和活動的契合度，加入能體現(xiàn)活動特色的元素。
通過前期調(diào)研找到已被市場驗證受歡迎的產(chǎn)品，融入體現(xiàn)品牌調(diào)性的設(shè)計，然后找廠家打版測試，反復(fù)幾次，最終確定。這也要求設(shè)計崗的員工具備手繪能力、設(shè)計功底和比較好的審美。
小Y透露，周邊做出來推向市場，定價時不光要考慮消費者的接受度，還要照顧加盟商的心情。“我們相當(dāng)于是把周邊賣給加盟商，不可能定太高，要考慮到加盟商會怎么想，他們要承擔(dān)多少成本。”
消費者喜好、流行趨勢、定價，都是影響周邊人氣的因素，但別忘了，區(qū)域各自為戰(zhàn)的模式天然就讓霸王茶姬的周邊顯得更獨特、更稀缺，也就更吊胃口。
“周邊這個東西就是必須讓大家覺得是限量的，不能長期供應(yīng)的，否則就沒有拿這個東西的意義了，所以集團(tuán)開放區(qū)域開發(fā)周邊的權(quán)限，也是為了讓消費者覺得每個區(qū)域有不同的東西，稀缺感就上來了。”小Y說。
然而事物有其兩面性，力的作用是相互的，越是每個區(qū)域都不同，想持續(xù)做出新鮮稀缺的東西就越難。
“能做的我們都在找，感覺把能玩的小東西全部玩透了。”小Y感慨。
但是不玩也不行，畢竟別的品牌也在朝著更限定、更稀缺的路子卷，新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)，怎么能夠停滯不前。和開發(fā)茶飲新品相比，開發(fā)周邊新品已經(jīng)是更容易、更保險、更能短期內(nèi)就見效益的選擇。
對于霸王茶姬來說，周邊對于品聲量的提升是顯著的。
幾次三番和迪奧、LV、華倫天奴等奢侈品牌撞設(shè)計是跳出刻板認(rèn)知中“國風(fēng)”形象的一大步，這讓霸王茶姬陷入抄襲爭議，卻無疑是個改頭換面的捷徑。在那些紋樣和“高級”之間劃上等號，已由奢侈品牌代勞，霸王茶姬無需費功夫“教育”，只需要出現(xiàn)，就是在消費者潛意識中種下高大上的種子。
而且霸王茶姬也留了后手，陷入抄襲爭議的設(shè)計，背后總有弘揚古老東方文化的主旨。比如經(jīng)典款白底藍(lán)花包材，實際上畫的是茶馬古道，有大象、玫瑰、茶樹和馬，而迪奧托特包上畫的是老虎、獅子和猴子；又比如去年推出的“山野小藍(lán)杯”被質(zhì)疑抄襲LV水墨外套，而霸王茶姬的官方描述為“致敬唐風(fēng)向野而生，取形于大唐琵琶紋，取意于西南扎染元素”。外觀神似奢侈品，內(nèi)涵傳承古東方，再配合大馬金刀的全國擴張，不斷膨脹的規(guī)模優(yōu)勢和話題熱度下，霸王茶姬的杯子可以比迪奧的包更深入人心。是誰替了我，而我又替了誰？日漸變得高級的霸王茶姬，讓這成為了一個問題。周邊設(shè)計可平替大牌只是一個方面，霸王茶姬的門店也在朝著奢侈品沙龍進(jìn)發(fā)。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門店位置與星巴克500米內(nèi)相鄰的門店數(shù)占比較高，平均門店面積為60-80平米，省會城市有100平米以上的旗艦店；去年在?北京、上海等城市開設(shè)的全新3.0旗艦店面積則超過200平米；80平米的店型投資金額在80萬元以上。門店里用的家具，最近也成了熱度不小的話題。有網(wǎng)友坐過店里的椅子后大感驚艷，拍照搜同款發(fā)現(xiàn)標(biāo)價兩千多。我問了問小Y，她說具體價格不了解，但門店裝修確實管很嚴(yán)，“每個東西，包括墻上的裝飾，都是有嚴(yán)格把控的，不可能偷工減料”。
高端化之路還在繼續(xù)。據(jù)“晚點LatePost”此前報道，品牌營銷是2024年現(xiàn)制茶飲行業(yè)的競爭焦點，茶百道的營銷預(yù)算為2.4 億元，霸王茶姬在5億-10億元。
迪奧在三里屯開旗艦店時一度有網(wǎng)友調(diào)侃“霸王茶姬都開這么大店了”，難保將來霸王茶姬就不會真的開個這么大店。
圖源：小紅書@我是一個粉刷匠
周邊就更不用說了，當(dāng)服飾單品、日常好物都能在霸王茶姬一站式購齊，難保CHAGEE將來就不會真接下Zara的班。第一個發(fā)明奶茶的人是個天才，他根本沒有意識到自己發(fā)明的原來不是飲品，而是新社會的硬通貨。奶茶品牌繼續(xù)不遺余力卷周邊，我看不久的將來，只需要買奶茶，就能換來一切日常生活所需了。
編輯｜橘總
作者｜大稚
設(shè)計｜胖兔
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：Vista氫商業(yè)
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