為滿足多元受眾的需求，品牌必須更智能、更系統(tǒng)化，以在一致性與適應性之間取得平衡。
靜態(tài)的品牌體系已無法滿足現(xiàn)代組織的需求。戰(zhàn)略靈活性對于構建能夠成功適應受眾、情境和文化時刻，同時保持其核心辨識度的系統(tǒng)至關重要。
在Frontify近期舉辦的一場網(wǎng)絡研討會上，來自Mozilla和Jones Knowles Ritchie的品牌負責人分享了他們在構建靈活品牌體系方面的見解，這些見解源自他們近期在Mozilla品牌重塑項目上的合作。
JKR的策略總監(jiān)Carolyn Griffin開場說道："Mozilla是一個如此有影響力的組織。但人們對其所具備優(yōu)勢的認知還遠遠不夠。他們需要與眾多不同類型的人群建立關聯(lián)——從程序員、開發(fā)者到倡導者、變革者，既要面對政府，也要面向日常用戶。"
為何靈活性具有重要的戰(zhàn)略意義
Mozilla的業(yè)務范圍涵蓋從Firefox等消費類產(chǎn)品到針對政府政策制定者的倡導活動，這充分體現(xiàn)了其需要在多個平臺上運作、服務于不同的利益相關者群體、并能快速響應文化變遷——同時又不稀釋將其凝聚在一起的品牌資產(chǎn)。
這種需要從正式的政府演示切換到充滿活力的社交媒體campaign的靈活性，給Mozilla品牌帶來了一個特別棘手的挑戰(zhàn)——一個更靜態(tài)的體系，盡管在表達上保持一致，卻可能面臨顯得不合時宜地隨意或不必要地正式的風險。
Mozilla之前的品牌體系在組織色彩鮮明、創(chuàng)新的身份與在某些情境下需要嚴肅、注重傳承的視覺表達之間造成了太大的脫節(jié)。
"固定-靈活-自由"方法實戰(zhàn)解析
JKR為Mozilla構建了一個"固定-靈活-自由"框架——這是一種系統(tǒng)性的方法，用于確定哪些元素應保持不變，哪些元素可以適應情境和受眾。
"固定"元素構成了品牌不可妥協(xié)的核心。對Mozilla而言，這包括其核心標志、主要字體和作為體系基石的標志性綠色。"固定元素關乎那些核心的、高效的、日常使用的資產(chǎn)，你可以圍繞它們建立認知，"Griffin說。"這些元素更加精煉和本質——是讓人們仍然能認出這是Mozilla的基石。"
"靈活"元素為不同的渠道、受眾或情境提供受控的適應性。Mozilla的靈活體系使其品牌能夠在嚴肅的、適合政府場合的呈現(xiàn)與 playful 的、草根社區(qū)溝通之間轉換。
"自由"元素代表了品牌靈活性的最大延伸——季節(jié)性活動、特定事件激活或對文化時刻的響應，這些應用在推動創(chuàng)意邊界的同時，仍錨定在固定的基礎之上。
"從政府到草根，這非常清晰地指明了不同的溝通需求，"JKR創(chuàng)意總監(jiān)Luke Thompson解釋道。"一方面，我們與不一定理解互聯(lián)網(wǎng)文化的法律人士談論法律的重大變革。另一方面，你又有活動家和程序員，他們需要更趣味化和包容性的東西。"
將戰(zhàn)略靈活性付諸實踐
成功實施靈活的品牌體系需要謹慎的利益相關者管理，尤其是在大型、分布式的組織中。Mozilla的方法展示了協(xié)作開發(fā)如何能夠為系統(tǒng)性變革建立內部支持。
"我們與一個龐大的內部團隊攜手共同構建品牌形象，"Thompson說。"我們清晰地溝通的不僅是這些元素本身，還有它們背后的原因。"
這種協(xié)作方法通過開放咨詢時段、直播演示和持續(xù)的反饋循環(huán)，延伸至更廣泛的Mozilla社區(qū)。該團隊沒有使用理論化的示例進行發(fā)布，而是開發(fā)了實際的項目，展示了該體系在整個"固定到自由"光譜上的應用能力。
"Mozilla全球品牌負責人Amy Bebbington指出："你對品牌調適和培育得越多，效果就越好。我們也認識到咨詢不同團隊并提供機會讓人們分享他們正在做的工作是多么重要。"
保持恰到好處的一致性
靈活品牌體系的主要風險是失去連貫性。成功取決于清晰的治理結構，以防止靈活性演變成混亂。
對Mozilla而言，系統(tǒng)的資產(chǎn)管理和持續(xù)的咨詢流程對于實現(xiàn)這一點都至關重要。團隊可以在Frontify的集中式中心訪問品牌資產(chǎn)——但同時，也被鼓勵與品牌團隊接洽，為更具邊界突破性的應用獲取定制化指導。
"你需要一個靈活的理由，"Thompson警告說。"如果你沒有模型，可能會出現(xiàn)每種資產(chǎn)呈現(xiàn)方式都不同的情況。那將毫無章法和邏輯。"
關鍵在于確保所有靈活元素與固定的品牌錨點保持足夠緊密的聯(lián)系。即使是Mozilla最具表現(xiàn)力的草根應用，也必須包含核心標志和標志性綠色，以確保辨識度，同時賦能情境化適應。
內置演進自由
與靜態(tài)品牌形象不同，靈活體系被設計成能夠響應性地演進。對Mozilla而言，品牌重新發(fā)布標志著一個持續(xù)發(fā)展過程的開始，而非一個固定的終點。
"幾乎不可能在發(fā)布第一天就說：'這就是全部，完成了，'"Bebbington認為。"你在發(fā)布之初種下種子，但隨后持續(xù)幫助它成長至關重要。"
根據(jù)實際反饋，Mozilla已經(jīng)擴展了其圖標體系和攝影指南，這展示了靈活體系如何通過實際應用扎根并隨著時間推移而得到加強。
Griffin強調了研究在指導決策方面的重要性："我們依靠研究來告訴我們我們的品牌資產(chǎn)是什么，什么在引起共鳴，什么行不通，"她解釋說。"我們可能對什么最突出有自己的假設，但只有通過用戶測試，我們才能了解到需要在此基礎上構建什么。"
知曉何時靈活應變
并非所有品牌都需要最大限度的靈活性，但幾乎每個現(xiàn)代組織都能從系統(tǒng)性思考哪些元素可以適應以及為何適應中受益。關鍵在于識別出靈活性可以解決的具體組織挑戰(zhàn)。
"從流程 standpoint、視覺 standpoint 和戰(zhàn)略 standpoint 來看，靈活性都至關重要，"Griffin說。"我們理解一個組織面臨什么，其挑戰(zhàn)是什么——然后我們會探討什么是真正固定的。"
對于服務于多個不同受眾的品牌，靈活性使其能夠進行真實的、量身定制的溝通，而不會稀釋核心認知。對于在不同文化背景下運營的組織，適應性體系可以防止使用不恰當?shù)恼Z氣，并提供在更深層次產(chǎn)生共鳴的機會。而對于擁有廣泛產(chǎn)品組合的公司，靈活的品牌架構創(chuàng)造了連貫的家族關系，同時給予單個產(chǎn)品發(fā)展自身個性的空間。
問題不在于是否要在品牌體系中構建靈活性，而在于構建多少以及在何處構建。成功的靈活體系需要適當?shù)幕A設施來避免偏離：集中化的資產(chǎn)管理、清晰的使用指南和咨詢流程都有助于支持一致的實施。
通過擁抱戰(zhàn)略靈活性，同時保持識別錨點，品牌能夠為自己在變化的情境、受眾和文化時刻中蓬勃發(fā)展奠定基礎。
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