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博物館成新文化消費目的地

近年來，隨著各大景區門票的費用水漲船高，門票加索道和其他的費用，單人出游費用可高達近千元。在消費降級趨勢明顯的經濟背景下，“免票預約”的博物館開始成為旅游必去打卡地。物館不僅提供舒適的參觀環境——夏季有空調，冬季有暖氣，免受日曬雨淋，更成為游客快速了解地方文化與歷史的窗口，成為新文化消費目的地。

文化“烏托邦”光芒消散

前幾年興起的“文化消費目的地”，著重于將文化空間構建在消費場景之中，誠品書店與蔦屋書店作為典型代表，均入駐進內地商業圈，嘗試以“書店+”的模式重塑消費體驗。

西安蔦屋書店

誠品書店開啟了一種新的書店經營模式，注重空間設計和生活美學，構筑一個充滿精神文化氣息的烏托邦，作為商場里的藝文空間，提升了商業圈的人文格調之余，同時也承載著城市藝文活動。

蘇州誠品書店

除去實體書，誠品賣的是情懷和各類文創產品，深圳誠品空間除書店外，共有六層樓，引入的一百多個品牌當中，其中不乏餐飲和設計品牌，而文創產品就占據了四分之一。其商業模式是嘗試通過文化輸出來提升自我的商業價值，這也是誠品往往選址在商業圈的原因。

深圳誠品書店

2022年西南首家蔦屋書店落址成都，在近期發布了閉店通知，這也是自去年十月至今，繼西安、上海、天津之后在國內關閉的第四家門店。蔦屋書店在日本以“生活方式提案者“為經營理念而聞名，創始人增田宗昭希望將書店作為一個生活提案的場所，由此開創了”生活方式+新零售”的模式，以“書籍+咖啡”、“書籍+家電”的模式顛覆了傳統零售業。

成都蔦屋書店

成都蔦屋室內

然而隨著2020年誠品書店在深圳萬象天地商場的撤出，一年內四家蔦屋書店的關閉，也許說明文化空間與消費場景融合的模式在內地并沒有成功適應其“水土不服”。兩者均以復合空間的多種生活方式業態創新，打造沉浸式生活體驗，而在實體經濟不景氣的后疫情時代，誠品和蔦屋這兩家書店在文藝青年心中的“文化圣地”的地位已成為過去式。

深圳誠品撤場

消費重心從“空間”轉向“文化”

伴隨著博物館熱的持續升溫，也恰逢各個城市博物館的落成和更新，戶外Citywalk的生活方式開始逐漸走進室內。只需身份證即可免票預約，各地博物館以其“文化”為核心，結合線上營銷與線下文創，成功轉變成新的文化消費目的地。

國家文物局發布的最新數據顯示，2024年全國博物館接待觀眾達14.9億人次，同比增長15.4%。然而這樣低消費的文化場景之下，游客在預約門票這一步就已經“寸步難行”，熱門的博物館往往“放號秒沒”，逐漸衍生出黃牛搶號的新產業鏈，搶票難的背后是博物館熱和旅游熱的雙重疊加。盡管如此，博物館依舊成為大眾出行的首選打卡地。

圖源新華社

博物館的非盈利屬性使其有天然的吸引力，其次擁有自身文化優勢的館藏文物，相應的文創產品比商業文創更具文化背書。更重要的是，文化空間從普通展覽到數字體驗館，構建出層次豐富、難以復制的文化場域，通過科技使能更深度參與其中。

三星堆博物館：為文物文創買單

三星堆博物館在今年暑期迎來了前所未有的參觀熱潮。日均接待游客超過2萬人，達場館接待上限。為滿足觀眾的參觀需求，還推出夜場展覽，閉館時間延長至晚上八點。

三星堆博物館現場

三星堆文化的魅力不止于場館之內的文物，其文創開發的成績也非常亮眼，成功孵化出多個爆款產品系列。如毛絨類文創爆款“青銅啾啾”，以呆萌可愛的特點深受消費者的喜愛。“青銅啾啾”源自1986年出土的銅神樹花蕾及立鳥文物，雖只是三星堆青銅神樹上的一個殘件，但因其小巧精致，所以在新館的青銅神樹展示區內，會置于單獨的展柜中展示。

青銅啾啾

青銅啾啾原型

加上后續推出的不同色系的“啾啾”，全網累計銷售超30萬只，去年三星堆博物館文創收入約2億元，在全省博物館中排名第一，其中約90%來自文創產品銷售。

游客購買文創

同時，博物館還通過引進外部展覽擴展文化輻射力。如剛在上海博物館落幕的“古埃及大展”，最后一周直接無休，連續開放168個小時。展覽期間推出超1200款相關文創產品，舉辦的活動及周邊衍生產品營收超4億元。配合展覽，上博創新打造“一站式”文旅體驗新場景系列活動，帶動城市綜合消費超200億元。

上好博物館古埃及大展

鳳冠冰箱貼：文創產品擁有獨特場景價值

線下場景對于連接文化與大眾有著不可替代性，文博空間既是文化展示場所，也成為了消費者流連忘返的購物空間，還成為一種文化敘事的延伸。部分火爆的文創產品只能夠在線下購買，具有獨一無二的場景價值。尤其中國游客擁有“來都來了”的旅行信條和“買了才算去了”的旅游打卡儀式，更加凸顯文創產品的場景價值。

鳳冠冰箱貼

而冰箱貼作為易攜帶、方便展示，同時又具有紀念價值的文創產品，其高性價比通常成為消費者的第一首選。如去年暑假就開始熱銷的“網紅”：國家博物館的鳳冠冰箱貼。冰箱貼自去年7月發售起，其銷量至今已突破兩百萬件，帶動全系列產品銷售額破億。熱度最高時，有人凌晨五點就已經在國博門口排隊，幾乎每天開門一小時內，鳳冠冰箱貼就已經售罄。

鳳冠冰箱貼

鳳冠冰箱貼和文物合照

到國博買鳳冠冰箱貼、與明代孝端皇后鳳冠文物合照，已成為年輕人的打卡套餐。

甘肅省博物館：“綠馬”背后的情緒消費

同樣引發購買熱潮的還有甘肅省博物館，游客們為了一只“綠馬”玩偶在排隊。甘肅省博物館鎮館之寶——銅奔馬，因其矯健、動感的姿態又被稱為“馬踏飛燕”，附加上中國雕塑史上東漢時期最高藝術代表的傳統文化價值，在大多數游客眼中，都與玻璃柜里的文物保持著一定的距離感。

銅奔馬

“綠馬奔奔”的出現則消解了游客和文物之間的距離感，這只“銅奔馬”的毛絨形象被設計成丑萌搞怪的樣子，意外拿捏住了消費者的審美，“綠馬”也因此迅速成為現象級爆款，自此每年博物館游客接待量都創下歷史新高。

綠馬奔奔

無論是高度復刻原型的鳳冠冰箱貼，還是捕捉精髓再創作的抽象“綠馬”，這些文物文創爆火的背后，都精準滿足了當下消費者最看中的情緒價值。

文化驅動消費，重新定義場景

文化正在成為驅動消費的核心力量。文創產品不僅重塑了消費者的文化消費模式，改變了消費人群結構，也構建了新的文化傳播路徑。

《2024年博物館文創行業產業研究報告》顯示，“00后”“90后”成為博物館文創消費主力軍，超八成消費者對博物館文創具有購買意愿。在博物館消費為他們帶去文化歸屬感和社交價值，文創產品不僅成為參觀體驗過后的實物載體，更是成為觀眾去深入了解文化歷史的切口。

中國文化旅游產業博覽會綠馬奔奔宣傳圖

中國文化旅游產業博覽會鳳冠冰箱貼宣傳圖

無論是外地游客還是本地居民，都漸漸將文創看作是一種“新文化特產”。只要文創產品被帶回家，文化傳播就延伸到了更廣闊的生活場域，文創已經成為連接博物館與公眾、傳統與現代的文化紐帶。

在體驗經濟盛行的時代，文化消費一度被包裝為“場景+消費”的模式，被符號化為一種生活方式，以來空間打造文化消費體驗。而大型精品書店的撤場和持續升溫的“博物館熱”，讓消費者對文化消費“場景”祛魅，消費者不再將文化視為打卡的背景，而是走進了真正的文化場域，這不是簡單的消費選擇變化，而是人們對文化體驗價值認知的轉變。