JDO 的 Ben Sillence 認為，目標導向的品牌依然可以強大有力，只要它不是作秀。
回溯到 2010 年代，目標驅動型品牌遍地開花。人們穿上 TOMS 鞋時感覺良好，相信其"買一捐一"的承諾能為需要幫助的兒童提供鞋子。Always 品牌通過其 #LikeAGirl 活動將一句貶低的話語轉變為賦權宣言，攬獲戛納國際創意節最高獎項并登上全球頭條。
目標驅動不僅是時尚，更是營銷的未來。
但那已是過去。如今，世界變得更加懷疑、不信任和不確定。隨之而來的是消費者對宏大承諾的疲憊。那些目標驅動的典范已然黯淡。
TOMS 仍在回饋社會，但其影響力如今隱藏在其網站的最后一個按鈕后面；而星巴克的"Race Together"活動則證明了，當善意顯得不合時宜或不真誠時，會多么迅速地適得其反。
這并非意味著消費者不再關心氣候變化、公平或多樣性。他們絕對關心。但他們不再輕信品牌的一面之詞。
目標，一度鼓舞人心，如今卻常常讓人覺得像是作秀。
愛德曼信任度調查報告特別版（2025年）警告稱，品牌正陷入"信任洗白"的陷阱，即夸大其影響力承諾，而消費者日益認為這些承諾空洞無物。超過一半的消費者現在認為此類承諾不過是營銷作秀，而 53% 的人認為品牌在對其社會貢獻方面完全不誠實（愛德曼，2025年）。
愛德曼還發現，71% 的全球消費者對公司的信任度低于一年前。學術研究也得出同樣結論：真實的目標能建立可信度，但"覺醒洗白"不僅達不到目標，還會積極破壞信任（《商業研究雜志》，2024年）。
人們厭倦了空洞的承諾。他們不想再聽口號，他們要看到實實在在的證明。
要證明，不要姿態
目標驅動并未消亡，消亡的是其作秀成分。
如今能夠脫穎而出的目標驅動型品牌，并非那些喊得最響的，而是那些能夠兌現承諾、并愿意擁抱令人不安的真相而非一廂情愿想法的品牌。它們的承諾是切實的、務實的，并能在產品、服務或體驗中被感知到。而且這依然是商業上的明智之舉。
《哈佛商業評論》報告稱，擁有清晰而強大目標的組織中，有 58% 在三年內實現了超過 10% 的增長，相比之下，那些沒有明確目標的組織則相形見絀。
"目標，一度鼓舞人心，如今卻常常讓人覺得像是作秀。"
巴塔哥尼亞或許是最清晰的例子。其目標貫穿于品牌的每一個纖維中，從它制造的產品，到它運營供應鏈的方式，再到它作為企業所做的文化決策。
那個如今已聞名遐邇的"不要買這件夾克"的廣告，不僅僅是一句口號。它是一個與其傳達的真正行動——勸阻過度消費——同樣大膽的創意。它引起共鳴是因為它以證明為導向，而非姿態，并通過自信、有力的設計呈現出來。
最近，Lush 也展現了同樣的信念。這家零售商關閉其門店一天，以抗議加沙的人道主義危機，這一舉動遠遠超出了營銷范疇，進入了真正犧牲的領域。
無論你對該立場本身有何看法，這都是一個品牌言行一致、而非空談的罕見范例。
這就是新的現實。舊式的、充斥著崇高活動和詩意口號的目標品牌塑造已經死亡。存活下來的是你可以觸摸、看到并相信的目標。
創意創造信念
創意不能替代證明，但它是確保證明被關注的力量。設計將承諾的兌現轉化為品牌的卓爾不群，確保行動不是隱形的，而是令人無法忽視的。
我們在最近與 Big Hug Brewing 的合作中親眼見證了這一點。多年來，這家英國精釀啤酒品牌一直支持如 Only A Pavement Away 和 YMCA DownsLink Group 等事業，但由于其設計未能清晰一致地傳達其目標，這種影響力曾面臨被淹沒的風險。
JDO 為 Big Hug Brewing 設計的作品
當 Big Hug 立志成為一家 100% 產生積極影響的企業時，它深知僅有善意是不夠的。成功完成品牌重塑和信息傳遞至關重要。
我們與 Big Hug 合作，清晰闡述了其"為更美好的未來、為人類和地球而釀造"的承諾，并通過大膽、機智、個性鮮明且極其清晰的品牌設計，讓人們相信這一承諾。全新的'World Hug'標志、充滿活力的設計體系以及突出的包裝，不僅僅是煥新了外觀。它們讓品牌目標變得可觸可感。
其成果是一個不僅僅在談論變革，更在以消費者能夠即刻產生共鳴的方式展示變革的品牌。
目標驅動的新規則
如果你的品牌擁有明確的目標，以下三點至關重要：
1、證明重于姿態：讓目標對消費者的現實生活具有意義。
2、創意是你的擴音器：保持自信、大膽和巧妙。
3、以品牌為主導方能做得更好：目標與產品及市場定位的聯系越緊密，人們對你的承諾的信任度就越高。
在這個世界本身似乎都缺乏目標的時代，那些真正能帶來社會和生態影響的品牌正在脫穎而出。
創意的角色不是粉飾故事，而是讓證明確鑿無疑，從而使人們信服。
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