這個全球最受歡迎的薯片品牌正采用全新的"從農場到餐桌"形象，以遠離超加工食品的標簽。
樂事在全球銷售超過200種口味的薯片。但其中只有一款在包裝上印了土豆。
這在很大程度上是因為，作為全球最大的薯片公司，樂事堪稱現代主義品牌的典范。聽到"樂事"這個名字，其紅黃相間的標志便會立刻浮現在你的腦海中，緊接著仿佛能嘗到舌尖上的咸味。這個標志是一個抽象的符號，通過與消費者的持續接觸才與薯片產生了關聯。但在樂事自己的市場測試中，他們發現了這種做法的代價：只有42%的人意識到樂事薯片是用土豆制成的。
如今，隨著反對超加工食品的長期浪潮與某種政治觀點形成新的交集并愈發大膽，樂事正在推出一項以土豆為核心的形象改造，稱之為"源自真實"。這是百事公司旗下菲多利試圖扭轉2024年核心利潤下降5%局面的一項更大舉措的一部分，旨在重新激發消費者對樂事乃至整個咸味零食的興趣。
該項目于兩年前啟動，當時百事公司的內部設計團隊開始對樂事品牌進行重新設計，范圍從標志到包裝袋。
"我們真正想做的是向30萬種植產品所用真土豆的農民致敬……真正把這一點凸顯出來，放在最核心的位置，讓它成為一種可感知的理念，"百事公司國際食品業務首席營銷官喬尼·卡希爾表示。
[圖片來源：菲多利]
全新的樂事標志
百事公司團隊以深入分析和認真回顧開始了這次品牌煥新：樂事的標志究竟代表了什么？這個帶有黃色圓形和紅色疊印的標識變體自1995年便開始使用。
[圖片來源：菲多利]
"背后的故事并不像我們希望的那樣清晰，"樂事高級設計總監卡爾·格哈茨說，他也在2023年參與了百事品牌的重新啟動。"有些人，甚至包括內部員工，認為它代表薯片或者土豆。"實際上，它本應代表太陽。在市場測試中，當公司要求人們畫出他們對樂事的印象時，太陽的形象一次又一次地出現。即使這種聯系是潛意識的，或者僅僅與野餐等場景相關。
于是樂事決定沿用太陽的概念，并用一條全新設計的紅色絲帶將其環繞（象征樂事是"來自我們農民的禮物"）。"樂事光芒"現在充滿了這個圓形，并作為放射狀的光輝突破出來，遍布于品牌形象之中，看起來幾乎像一圈薯條。事實上，設計團隊為了這個圖像完全融入了角色，他們實際上是用切片的土豆蘸上墨水來印制這些光芒，以賦予品牌更深的根植于塊莖作物的內涵。
[圖片來源：菲多利]
至于文字標志，上一次設計實際上包含了投影效果，這讓它顯得有些過時。但更大的問題是，它"一部分顯得歡快，一部分又顯得奇巧"，格哈茨指出，特別是那個帶環的"y"字母混淆了它的身份感。"感覺它沒有完全融入某一個明確的世界觀。"
新標志摒棄了手寫體的筆觸，專注于字母的末端，這些末端以一個近乎有機的尖角收尾，近乎于一個鉤狀。這些末端旨在映照環繞太陽的紅色絲帶的形狀，以確保字母的易讀性。當然，在全球各地，樂事并不總是叫"Lay's"。例如在哥倫比亞，樂事被稱為"Margarita"——是的，這個九個字母的品牌名稱必須適應與簡短甜美的"Lay's"相同的空間布局。
[圖片來源：菲多利]
全新的樂事包裝
在許多現代品牌活動中，事物在線上如何呈現才是關鍵。但對于包裝食品而言，實體零售仍然占據主導地位，因為82%的食品雜貨采購仍在線下進行。樂事團隊確認，其包裝在零售環境中所帶來的印象對于薯片銷售仍然至關重要。
在商店貨架上，土豆是王道，因為樂事現在在每種口味的包裝上都突出了土豆的圖像。這些土豆的形象也因口味而異，強調產品背后不同的天然形狀、切片和去皮技術。
"大多數品牌試圖變得更標志化，創造一個形象，并始終以完全相同的方式展示它，但食品并非如此，"格哈茨說。"所以我們希望在設計中體現這一點。"
[圖片來源：菲多利]
現在，每一款包裝袋上都使用了真實的土豆和薯片照片，而不僅僅是原味款。它們還配有調味元素的圖像（如鹽或燒烤醬）。新的品牌色調減少了"糖果感"，特別采用了來自真實食物的顏色，例如切開的腌黃瓜那種明亮而又樸實的綠色。
所有這些食物圖像都置于木紋圖案之上，讓人聯想到廚房切菜板或一絲農家風味。再加上在許多市場，包裝袋將從光面改為啞光材質，格哈茨相信所有這些加總起來，能帶來一種更觸手可及、更具感官的體驗，讓消費者感受到質感。
"我認為這種擬物風格有一種吸引力，"格哈茨說。"我不會舉手承認自己是它在設計其他領域最大的粉絲，但對于最新的樂事品牌，我認為它非常合適。"
為了驗證這些設計，團隊在全球范圍內設置了零售測試（一些在真實的商店，一些在臨時模擬環境中），計算人們發現該品牌及其口味的速度。（一些測試甚至使用了眼動追蹤。）公司聲稱，在許多情況下，他們看到了如"可發現性"和購買量等硬性指標的提升，同時也改善了定性因素，例如顧客認為包裝看起來更具風味，并理解到薯片是由土豆制成的。
[圖片來源：菲多利]
樂事讓你吃更多樂事的計劃
樂事團隊看到了包裝袋輪廓的巨大價值，并將其視為連接線下和線上場景的"門戶"。這意味著在商店里，你可能會看到樂事薯片擺放在一個形狀像巨大薯片袋的貨架上。而在Instagram上，你可能會看到一個樂事包裝袋，它呈現為一張裁剪過的土豆照片。
這個門戶是樂事營銷策略中微妙但關鍵的一部分，因為盡管該品牌去年實際上觸達了2800萬新家庭，但它需要繼續增加消費量以安撫華爾街。該公司今年早些報告稱，其最顯著的增長挑戰之一是人們在有限的預算內追求體驗。這個門戶本質上是樂事涉足生活方式品牌領域的一種方式，將自己植入，或將受眾傳送到享用樂事的新場景中。
"我認為增長的關鍵之一在于消費場景：滲透到更多場景中，并與更多場景相關聯，"卡希爾說。"我認為你在這個更大的品牌重塑中看到了這一點，你可以想象品牌和產品出現在更多的場合。"
但只有等到本月晚些時候新形象在貨架上正式推出后，我們才能知道：如果人們知道薯片是由土豆做的，他們會更愿意吃嗎？
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